品牌是一個企業(yè)的標志，是企業(yè)生存的保障，是贏得市場競爭的關(guān)鍵，是企業(yè)核心價值觀的主要體現(xiàn)。在日益市場化的今天,越來越多的施工企業(yè)意識到，品牌的價值是企業(yè)生產(chǎn)力的重要組成部分。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷發(fā)展，市場的競爭越來越激烈，品牌對于企業(yè)的意義也越來越重要。品牌就是市場，品牌就是效益，品牌就是競爭力的觀點已經(jīng)深入人心。
當前，企業(yè)如何把握機遇，保持企業(yè)健康、平穩(wěn)、快速的發(fā)展，如何打造建筑企業(yè)的強勢品牌，是擺在公司發(fā)展面前非常重要的新課題。
一、為什么需要進行品牌建設(shè)
1、品牌建設(shè)是應(yīng)對市場競爭的客觀需要。
企業(yè)之間的競爭，不僅僅是資金、技術(shù)、設(shè)備等硬件的比拼，更重要的是品牌、信譽、管理等軟實力的較量?！蔼M路相逢強者勝”，這個強很重要的就體現(xiàn)在企業(yè)的品牌形象上。
2、品牌建設(shè)是提升管理水平的迫切要求。
提升企業(yè)社會形象，提高企業(yè)管理水平，參與高水平競爭，迫切需要企業(yè)“建精品工程，樹企業(yè)形象”的理念，樹立誠信、品質(zhì)與品牌意識，大力推進品牌建設(shè)，打造具有引領(lǐng)度、知名度、美譽度、信任度的知名品牌，為企業(yè)科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
3、品牌建設(shè)是提高經(jīng)濟效益的必然選擇。
為了避免企業(yè)陷入低水平競爭的不利局面，提升企業(yè)的市場競爭力和抗風險能力，轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展方式，迫切需要企業(yè)把強化品牌建設(shè)放到更加突出的位置，不斷提高企業(yè)品牌的增值能力和溢價能力，通過強化品牌提升企業(yè)管理，促進轉(zhuǎn)型升級，真正走上品牌引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動、內(nèi)生增長的內(nèi)涵式發(fā)展道路。
4、品牌建設(shè)是提升核心競爭力的必由之路。
一個企業(yè)的品牌承載著很多社會價值標準，比如：商業(yè)信譽、企業(yè)文化、社會精神等，品牌對提升企業(yè)影響力具有至關(guān)重要的作用。
面對日趨激烈的國內(nèi)外市場競爭，通過打造知名品牌提升企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)做大做強，日益成為企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提升管理水平的戰(zhàn)略選擇，同時也是企業(yè)提高軟實力、提升核心競爭力的必由之路。
二、企業(yè)品牌建設(shè)的任務(wù)解析
品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中起到了越來越重要的作用，很多國有企業(yè)大力實施品牌戰(zhàn)略，用精品和亮點工程精心打造企業(yè)品牌。企業(yè)品牌建設(shè)的任務(wù)，主要體現(xiàn)在如下幾點：
A、品牌的企劃
1. 為公司和部門等組織謀劃策略。
2. 清楚了解品牌是什么及不是什么，能做什么及不能做什么?
3. 研究、了解品牌的目標市場和受眾。
4. 決定要冠上品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，包括開始以及最終的范疇。
5. 指派品牌經(jīng)營者。
6. 研究、選擇品牌名稱，發(fā)展圖像/商標以及品牌策略。
7. 記錄品牌的起源及獨特性，用商標保護品牌和其它知識產(chǎn)權(quán)。
8. 界定相對于其它品牌的品牌定位，以及相對于競爭者的品牌定位。
B、品牌的發(fā)展
1. 適當?shù)厥褂媚繕巳后w、訪談、市場調(diào)查等方式，徹底研究品牌形象、身份、特質(zhì)和性格，直到完全了解為止。
2. 查核證實品牌策略與公司對這些產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、市場所抱持的策略相呼應(yīng)。
3. 發(fā)展施行計劃和戰(zhàn)術(shù)，以支援產(chǎn)品、服務(wù)及品牌策略。
4. 準備好品牌上市計劃，包含會計責任、預(yù)算、進度、目標市場以及預(yù)期效果。
5. 決定是否須采取市場測試或其它必要或進行其它想進行的先前步驟。
C、 方案的執(zhí)行
1. 設(shè)計品牌商標的包裝，包括產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)設(shè)計，包裝與呈現(xiàn)方式、銷售規(guī)劃等。
2. 發(fā)展廣告及促銷計劃。
3. 發(fā)展銷售與配銷安置計劃。
4. 發(fā)展附帶資源以支持上述計劃。
5. 樹立如何、何處以及何時使用品牌、它的圖象、商標之標準，發(fā)展最初品牌延伸、建立副品牌或品牌合作的原則。
6. 將產(chǎn)品或服務(wù)銷售到想要的通路，開始生產(chǎn)產(chǎn)品或傳遞服務(wù)。
D、評估與調(diào)整
1. 以購買者及潛在購買者如何認知品牌以及相對于原先計劃為衡量指標，評估最初的結(jié)果與意見。
2. 衡量品牌及廣告認知，評估競爭者以及顧客的反應(yīng)。
3. 基于初結(jié)果與數(shù)據(jù)，針對上述任何一部分或全部進行必要調(diào)整，然后再回到“執(zhí)行”的步驟。
三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)解析
由于很多企業(yè)在實際經(jīng)營過程中，雖然十分重視品牌的建設(shè)，也愿意為品牌的建設(shè)而投資，但在實際執(zhí)行過程中，企業(yè)對品牌的理解卻又停留在基本的形象層面上，對于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵理解甚淺。這會導(dǎo)致企業(yè)在執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案過程中，懵懵懂懂的前行，使執(zhí)行效率大為降低，甚至走錯了方向，和原有的戰(zhàn)略規(guī)劃方向背道而馳。為此，明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的意義對于企業(yè)而言將十分重要。
品牌規(guī)劃很容易走到傳播層面上細節(jié)制定，從而將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃當成品牌傳播來搞。這是當下很多傳播公司極易犯的錯誤。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心任務(wù)：
1、提煉品牌的核心價值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動
品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。
2、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去
以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。
3、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升
規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。
對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中。
4、進行理性的品牌延伸擴張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸進行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。
5、加強品牌管理，避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)
如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi) 涵及相互之間的關(guān)系。
其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資 產(chǎn)建設(shè)目標與策略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機”事件的發(fā)生;如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失。
四、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程
第1步，品牌診斷和定位
對品牌進行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和定位也是一項非常嚴謹細致的工作。
品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。
第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標
品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目標。
第3步，提煉品牌核心價值
品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動所圍繞的中心。
提煉品牌核心價值應(yīng)遵循以下原則：
品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性;品牌核心價值要能撥動消費者心弦;品牌核心價值要有包容性。
第4步，制定品牌中長期戰(zhàn)略
品牌核心價值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價值制定品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有操作性。
品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。
品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責 任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。
第5步，配置品牌機構(gòu)和人才
對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關(guān)企劃部主要負責，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織 調(diào)動公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。
第6步，品牌傳播和推廣
品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。
品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。
品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則：
1.合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進等多種手段。
2.根據(jù)目標消費群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體。
3.品牌傳播要遵守聚焦原則。
4.品牌傳播要持久、持續(xù)。
第7步，維護品牌的一致性
一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。
品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。
第8步，精心策劃品牌延伸
一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。
品牌延伸應(yīng)該謹慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則:
1.延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。
2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸;
3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。
文/黃昊(高級顧問)
