在萬(wàn)達(dá)內(nèi)部，一場(chǎng)狂飆突進(jìn)的變革早已展開，這有三個(gè)明顯的信號(hào)：一是席卷整個(gè)集團(tuán)，王健林要求“萬(wàn)達(dá)所有領(lǐng)導(dǎo)，從總裁、副總裁，各系統(tǒng)總經(jīng)理直到公司總經(jīng)理，都必須有電商意識(shí)”;二是進(jìn)度快，不到半年，就已經(jīng)完成了50多家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的wifi布點(diǎn)，年內(nèi)會(huì)再翻一倍，完成100家;三是方向明確，萬(wàn)達(dá)電商要做的就是O2O，是“智慧廣場(chǎng)”，迥異于天貓、京東的線上電商模式。
O2O概念四處開花，但真正能成大勢(shì)有二：一是品牌企業(yè)的O2O進(jìn)化，通過(guò)全渠道、線上與線下聯(lián)動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)，完成去中介平臺(tái)化的消費(fèi)者互動(dòng);二是中介平臺(tái)的O2O，包括天貓、騰訊、京東等線上渠道平臺(tái)，以O(shè)2O平臺(tái)工具的方式“拉攏”線下商家，為其賦能(數(shù)字化、社交化等)，從而將中介渠道平臺(tái)延伸到線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
直到萬(wàn)達(dá)出手，O2O第三極的可能性才顯露出來(lái)。像萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科等產(chǎn)業(yè)巨頭，握有龐大的線下連鎖商業(yè)資源，坐擁可觀的人流量與交易量，一旦切入O2O領(lǐng)域，它不會(huì)走商品貨架模式，而是會(huì)突出生活商圈的服務(wù)延伸，形成一種“實(shí)體商業(yè)+O2O工具”的亞平臺(tái)生態(tài)。
按照萬(wàn)達(dá)的官方說(shuō)法，其O2O模式有三個(gè)關(guān)鍵詞，智慧廣場(chǎng)、大會(huì)員以及大數(shù)據(jù)，但更值得探討的是萬(wàn)達(dá)布局O2O的初心，整體架構(gòu)，以及運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。
一、萬(wàn)達(dá)如何確保自己領(lǐng)跑于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
年輕客群正在大量流失?線下零售由此遭遇客流危機(jī)?
這是一種業(yè)已形成的思維定勢(shì)，實(shí)體零售危機(jī)論已蔓延多時(shí)，對(duì)此的回答有兩個(gè)：一是城市化進(jìn)程依然在推進(jìn)，中國(guó)的大型綜合購(gòu)物中心不是富余，而是匱乏;二是多好的草原都會(huì)有瘦馬，達(dá)爾文在物種進(jìn)化論中有著明確的表述：“不是強(qiáng)者生存，也不是智者生存，而是適者生存。”
萬(wàn)達(dá)預(yù)計(jì)將建成100家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，由此躋身全球最大的商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)公司。在二三線城市，萬(wàn)達(dá)力推的廣告語(yǔ)是“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”，加上它在周邊配套建設(shè)的五星級(jí)酒店、商業(yè)住宅區(qū)以及各種自營(yíng)業(yè)態(tài)，萬(wàn)達(dá)將擁有幾乎是全球最大的綜合實(shí)體商業(yè)人流。王健林預(yù)測(cè)說(shuō)，到2015年，萬(wàn)達(dá)會(huì)有140個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，平均每個(gè)廣場(chǎng)2000萬(wàn)人，一年有超過(guò)20億人次進(jìn)入萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。
討論萬(wàn)達(dá)O2O的一個(gè)重要前提是，萬(wàn)達(dá)的綜合實(shí)體業(yè)態(tài)依然處在上升期，進(jìn)軍O2O不是拯救一個(gè)行將入木的傳統(tǒng)行業(yè)，而是未雨綢繆，適應(yīng)線下零售與服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)化的大趨勢(shì)。
為什么非要進(jìn)化不可?根源在于很多零售商吃了多年的地產(chǎn)增長(zhǎng)紅利，日子比較滋潤(rùn)，而一旦泡沫擠壓，加之電商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊，那些零售核心能力缺乏者，于是就淪為了裸泳者。
這是一種“旺場(chǎng)”邏輯，實(shí)現(xiàn)的手段是商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化升級(jí)，出發(fā)點(diǎn)與著重點(diǎn)從來(lái)都是做強(qiáng)萬(wàn)達(dá)本身的商業(yè)實(shí)體資源，確保自己領(lǐng)跑于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
二、不依賴第三方平臺(tái)，自建基于線下商業(yè)實(shí)體的生態(tài)圈
Foursquare作為平臺(tái)方，連接了用戶與商戶這雙邊群體。用戶通過(guò)簡(jiǎn)單的手機(jī)捆綁，即可獲知周邊商家的信息，比如地理位置、折扣優(yōu)惠等，他只需要“簽到”就能享受優(yōu)惠服務(wù)，他還可以將自己的位置分享到社交網(wǎng)絡(luò)。
Foursquare給萬(wàn)達(dá)的啟示是什么?
一是基于地理位置自建平臺(tái)生態(tài)的可能性。萬(wàn)達(dá)可以不依賴任何第三方平臺(tái)，自建一個(gè)基于線下商業(yè)實(shí)體的生態(tài)圈。相比線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基于地理位置的平臺(tái)生態(tài)會(huì)面臨商戶與用戶在數(shù)量與多元性上的瓶頸，但其優(yōu)勢(shì)在于結(jié)合消費(fèi)者行為軌跡、消費(fèi)偏好、社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷匹配，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域內(nèi)用戶與商戶兩邊市場(chǎng)的綁定效應(yīng)。
二是找到平臺(tái)生態(tài)無(wú)可替代的核心內(nèi)容資源。萬(wàn)達(dá)的商業(yè)帝國(guó)以體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主，這是電商線上貨架所無(wú)法取代的獨(dú)有內(nèi)容。換句話說(shuō)，過(guò)去幾十年的電子商務(wù)主要解決了延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間的問(wèn)題，但O2O模式的側(cè)重點(diǎn)在于有效服務(wù)時(shí)間的延長(zhǎng)問(wèn)題，萬(wàn)達(dá)擁有內(nèi)容資源(體驗(yàn)業(yè)態(tài)、商戶把控力、線下人流等)。
三是線上虛擬社區(qū)與線下商業(yè)世界的打通。通過(guò)社交化的分享，游戲化的獎(jiǎng)勵(lì)與刺激，打通用戶在線上和線下的身份，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
由此再對(duì)比萬(wàn)達(dá)的動(dòng)作，就能大致梳理出一個(gè)萬(wàn)達(dá)O2O的架構(gòu)圖：
從大框架來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)要建立一個(gè)基于地理位置與自有實(shí)體資源的亞平臺(tái)生態(tài)，對(duì)接區(qū)域內(nèi)的用戶與商戶這兩大雙邊市場(chǎng)，以O(shè)2O方式實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)的綁定效應(yīng)。
它不依存于傳統(tǒng)的線上中介平臺(tái)，本身即是平臺(tái)。
萬(wàn)達(dá)會(huì)完成一個(gè)雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)搭建，O2O就成為了萬(wàn)達(dá)、商戶與用戶三角關(guān)系能夠穩(wěn)定運(yùn)作的核心紐帶。不過(guò)，從長(zhǎng)期來(lái)看，該雙邊市場(chǎng)的生態(tài)構(gòu)建進(jìn)程中會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，比如為商戶提供類淘寶的管理系統(tǒng)，以及通過(guò)社交化與游戲化來(lái)提升用戶粘性，都是萬(wàn)達(dá)此前并未觸及的領(lǐng)域。
三、如何將“從用戶思維出發(fā)”做到極致
分析萬(wàn)達(dá)O2O的架構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，智慧廣場(chǎng)只是基礎(chǔ)設(shè)施，吸引和黏住用戶則是決定平臺(tái)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的核心命題。
如何將“從用戶思維出發(fā)”做到極致，將是決定線下零售商能否繼續(xù)吸引年輕一代，尤其是90后消費(fèi)者的重要命題，這就需要結(jié)合類似極客消費(fèi)(科技感體驗(yàn))、價(jià)值觀認(rèn)同、可參與感、游戲化等新消費(fèi)訴求。也就是說(shuō)，O2O是一個(gè)技術(shù)話題，但又不完全是技術(shù)話題。
萬(wàn)達(dá)是希望向用戶提供一種全流程的O2O體驗(yàn)，以吸引和黏住用戶，其運(yùn)營(yíng)邏輯偏重于大數(shù)據(jù)思維，模型大致為“海量人流——大會(huì)員+大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)——精準(zhǔn)的營(yíng)銷與服務(wù)運(yùn)營(yíng)——用戶體驗(yàn)提升”。
這套模型的運(yùn)轉(zhuǎn)最需要解決兩個(gè)事關(guān)線下生意好壞的難題，一是顧客在哪里?二是如何讓顧客再來(lái)?
線下實(shí)體商要知道“顧客在哪里”，就要滿足消費(fèi)者關(guān)于“你是否更懂我”的心理訴求。萬(wàn)達(dá)正嘗試從兩個(gè)關(guān)鍵的觸發(fā)點(diǎn)——免費(fèi)WiFi與萬(wàn)匯APP，來(lái)收集和優(yōu)化用戶畫像。
未來(lái)的萬(wàn)達(dá)不僅可以知道每日的人流規(guī)模，更可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的積累和分析，逐步為用戶做畫像，從而實(shí)現(xiàn)更懂用戶、精準(zhǔn)推送等構(gòu)想。
“讓顧客再來(lái)”是解決“如何打動(dòng)我”的難題。萬(wàn)達(dá)希望達(dá)到的效果是，為用戶提供個(gè)性化以及場(chǎng)景化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，而非此前傳統(tǒng)賣場(chǎng)慣用的推送方式，由此實(shí)現(xiàn)用戶“召回”和復(fù)購(gòu)率提升。
同時(shí)，萬(wàn)達(dá)還在嘗試一些場(chǎng)景化營(yíng)銷的方式。比如用戶正在一樓逛街，恰好飯點(diǎn)，萬(wàn)達(dá)就結(jié)合他的餐廳偏好，為其推送一些特價(jià)菜或會(huì)員折扣;同時(shí)，萬(wàn)達(dá)還在考慮試驗(yàn)“閃購(gòu)”模式，在某些場(chǎng)次即將開演、觀眾不滿員的時(shí)刻，以特價(jià)票的方式來(lái)拉動(dòng)電影票銷售。
萬(wàn)達(dá)認(rèn)為以地理位置為中心構(gòu)建的平臺(tái)，將比純線上平臺(tái)擁有一些大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。比如，用戶在一個(gè)賣場(chǎng)的消費(fèi)選擇基本在20個(gè)以內(nèi)，需求相對(duì)精準(zhǔn)，不斷累積記錄即可做出行為偏好的大致勾勒。
還有一個(gè)打動(dòng)用戶的運(yùn)營(yíng)難題在于，當(dāng)用戶不在店時(shí)，如何打動(dòng)用戶前來(lái)。除了基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)促銷消息，萬(wàn)達(dá)認(rèn)為積分消費(fèi)提醒會(huì)是一個(gè)高效的方式。
這就不能不提到萬(wàn)達(dá)大會(huì)員系統(tǒng)中一個(gè)重要組成部分“通用積分”，通過(guò)將萬(wàn)達(dá)自有產(chǎn)業(yè)資源、入駐商家聯(lián)合起來(lái)做一個(gè)異業(yè)聯(lián)盟，用戶每消費(fèi)100元就有1個(gè)積分，1個(gè)積分等于1塊錢，隨著用戶消費(fèi)的累計(jì)，積分其實(shí)就是可以再次用于消費(fèi)的現(xiàn)金，而且可以在萬(wàn)達(dá)全國(guó)的店內(nèi)使用。
目前萬(wàn)達(dá)自有產(chǎn)業(yè)中廣場(chǎng)、百貨、院線、大歌星等已經(jīng)加入積分體系，未來(lái)還會(huì)將商業(yè)住宅、高檔酒店，以及長(zhǎng)白山等旅游城項(xiàng)目囊括進(jìn)來(lái)，最終形成一個(gè)多業(yè)態(tài)運(yùn)行的商業(yè)自循環(huán)體系。
按照萬(wàn)達(dá)的思路，當(dāng)用戶有足夠額度的積分放在萬(wàn)匯APP中時(shí)，萬(wàn)達(dá)可以在他較長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有到店消費(fèi)時(shí)，推送積分提醒，以完成用戶的引流。
這是一個(gè)先圈用戶、后培養(yǎng)會(huì)員、逐步提升生態(tài)粘性的思路。至于萬(wàn)達(dá)能否做好O2O第三極，數(shù)字化能力是基礎(chǔ)，但核心關(guān)鍵還是能否將“用戶思維”確實(shí)落地到O2O的全流程當(dāng)中，這一點(diǎn)未來(lái)可以繼續(xù)觀察。
