中略微課堂：品牌的力量在文化

  為什么有些“品牌”一誕生就會讓消費(fèi)者情不自禁的喜歡、信賴，繼而產(chǎn)生“忠誠”？為什么有些“品牌”，卻是曇花一現(xiàn)？

  “品牌力”的差異是什么？一個(gè)品牌的生命力來自哪里？本次微課堂給大家做個(gè)簡單的分享。

  首先，品牌的競爭本質(zhì)上是品牌文化的競爭。一個(gè)產(chǎn)品的外形和功能可以被無限接近的山寨，但是，品牌的內(nèi)涵和品牌文化卻無法被復(fù)制。這就是品牌的力量。

  所謂品牌文化就是該品牌為了與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通的精神和情感，其作用主要體現(xiàn)對外部客戶的影響。品牌文化包括“品牌形象、用戶利益主張、品牌故事、溝通口號”。品牌形象很好理解了品牌的LOGO，產(chǎn)品的包裝盒一系列能跟用戶視覺上溝通的形象；用戶利益主張就是你這個(gè)產(chǎn)品有什么用？能解決哪些人的哪些痛點(diǎn)？品牌故事就是用一個(gè)能打動人心（至少能讓用戶相信）的故事；溝通口號就是廣告語。

  所謂企業(yè)文化通俗來講，就是在沒有法律規(guī)定、也沒有設(shè)定制度的條件下，企業(yè)自覺倡導(dǎo)的默認(rèn)的行動、行事風(fēng)格。比方說：在公司沒有制度規(guī)定必須加班的情況下，員工習(xí)慣于主動加班，就是一種企業(yè)文化；員工羞于向朋友說出自己所服務(wù)的企業(yè)，也是一種企業(yè)文化；員工自覺的對消費(fèi)者肩負(fù)起“打造優(yōu)良品質(zhì)、保障產(chǎn)品與服務(wù)安全、對客戶責(zé)任，以客戶為中心……”的負(fù)責(zé)任行為，才是創(chuàng)造品牌價(jià)值，保障產(chǎn)品品質(zhì)的源泉。這樣的理念、認(rèn)知、行為和精神特質(zhì)，恰恰是依靠企業(yè)文化才能獲得的力量。

  由此可見，企業(yè)文化雖然只是作用于組織內(nèi)部成員的思維模式和行為模式，發(fā)揮著凝聚員工，激勵(lì)員工，形成共識，引導(dǎo)共同行動的作用，但是，其結(jié)果卻在客觀上決定了品牌價(jià)值的大小，塑造著品牌內(nèi)涵和品牌文化，構(gòu)成了品牌的文化差異性。

  一、導(dǎo)致品牌力量差異的根源

  下面，我們通過幾個(gè)著名品牌的案例分析，以便大家更好的理解。

  [案例1] 海爾的“人單合一”模式是海爾品牌力量的文化保障。

  眾所周知，海爾的企業(yè)文化始終引領(lǐng)著海爾的品牌文化。那么，海爾品牌背后的文化事實(shí)究竟是什么？

  海爾是所有利益相關(guān)方的海爾，主要包括創(chuàng)客、用戶、股東以及其他利益攸關(guān)方。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，海爾與全球創(chuàng)客、利益攸關(guān)方等共同組成生生不息的生態(tài)圈，共贏共享共創(chuàng)價(jià)值。只有海爾這個(gè)開放的平臺生態(tài)圈中所有利益相關(guān)方持續(xù)共贏，海爾才有可能實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，海爾不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，逐漸形成和完善具有海爾特色的人單合一雙贏模式，"人"即具有兩創(chuàng)精神的員工；"單"即用戶價(jià)值。每個(gè)員工為用戶創(chuàng)造價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，企業(yè)價(jià)值和股東價(jià)值自然得到體現(xiàn)，整個(gè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新平臺才能不斷自演進(jìn)、自優(yōu)化。

  人單合一雙贏模式為員工提供機(jī)會公平、結(jié)果公平的機(jī)制平臺，為每個(gè)員工發(fā)揮兩創(chuàng)精神提供資源和機(jī)制的保障，使每個(gè)員工都能以自組織的形式主動創(chuàng)新，以變制變，變中求勝。

  傳統(tǒng)管理模式是以企業(yè)為中心制定的，人單合一雙贏模式是以用戶為中心制定的。這種差異，就是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的差異，說到底，就是企業(yè)文化的差異。

  人單合一雙贏的本質(zhì)是我的用戶我創(chuàng)造，我的增值我分享。也就是說，員工有權(quán)根據(jù)市場的變化自主決策，員工有權(quán)根據(jù)為用戶創(chuàng)造的價(jià)值自己決定收入。這種變革與創(chuàng)新，更是企業(yè)經(jīng)營體制創(chuàng)新的最佳實(shí)踐做法之一。

  [案例2] GE的Session C機(jī)制，是GE最為重要的會議之一。它揭示了GE的人才評估識別過程和特質(zhì)，而人的差異，恰恰是GE品牌差異的直接推手。這是由GE的文化差異決定的。

   Session C是GE對公司人力資源工作進(jìn)行的評估，從人力資源的角度審視公司的一系列目標(biāo)與計(jì)劃，是識別人才的過程，也是識別公司發(fā)展對人才和組織的需求的過程。

  在Session C體系中，GE會采取書面化、非常正式的方式對每名員工進(jìn)行評估。評估包括自我評估、360評估和上級評估。Session C屬于業(yè)務(wù)范疇而不僅是人力資源的事情。在Session C，每個(gè)人都要與自己的直接經(jīng)理討論個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，并擬定下一年度需要參加的培訓(xùn)。GE從價(jià)值觀和業(yè)績兩個(gè)維度對員工進(jìn)行區(qū)分，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行人才的激勵(lì)、儲備、培養(yǎng)和優(yōu)化。

  這種文化使GE在全球范圍內(nèi)獲得了“絕對領(lǐng)先的人才優(yōu)勢”，而顯著差異化的人才優(yōu)勢創(chuàng)造了GE  品牌的差異化競爭力。

  可見，品牌的差異在人才，人才的差異在文化。

  [案例3] 華為：V-Cross模型和HRBP機(jī)制是華為核心價(jià)值觀傳承的發(fā)動機(jī)，更是華為企業(yè)文化的嚴(yán)肅實(shí)踐和創(chuàng)新。

   華為人力資源體系全面轉(zhuǎn)型為“業(yè)務(wù)伙伴”，人力資源的角色職責(zé)變革由傳統(tǒng)的人力資源功能變革為服務(wù)業(yè)務(wù)和服務(wù)業(yè)務(wù)部門，從單點(diǎn)的人力資源服務(wù)演進(jìn)為面向業(yè)務(wù)的完整的人力資源解決方案服務(wù)。

  在轉(zhuǎn)型過程中，華為提煉了HRBP的角色模型——V-CROSS。在這個(gè)模型中，華為HRBP將在公司扮演六大角色：

  1）   戰(zhàn)略伙伴：基于戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)有力的支撐措施，并輔助實(shí)施；

  2）  HR解決方案集成者：打破模塊的界限，針對業(yè)務(wù)問題提供完整的解決方案；

  3）   HR流程運(yùn)作者：設(shè)計(jì)HR流程并保持高效運(yùn)轉(zhuǎn)；

  4）   關(guān)系管理者：與內(nèi)外部利益相關(guān)者保持緊密的溝通，建立良好的關(guān)系；

  5）   變革推動者：面向未來，輔助管理層推動必要的組織變革；

  6）   核心價(jià)值觀傳承的驅(qū)動者：驅(qū)動華為“以客戶為中心、以奮斗者為本”的文化落地。

  華為賦予HRBP作為“核心價(jià)值觀傳承的驅(qū)動者”，這是華為給予“華為企業(yè)文化”的最高禮贊，更是華為嚴(yán)肅實(shí)踐企業(yè)核心價(jià)值觀的有力證明。這也是許多企業(yè)去華為游學(xué)所沒有感悟到的東西。正因?yàn)橛羞@樣的文化，才有今天的華為，才有華為的品牌價(jià)值。

  二、企業(yè)如何提升自身的品牌力？

  品牌力量外顯在形象，內(nèi)驅(qū)在文化。品牌的力量不在形象，而在客戶價(jià)值體驗(yàn)。企業(yè)如何提升自身的品牌力，具體應(yīng)從以下五點(diǎn)著手：

  1、以“戰(zhàn)略為導(dǎo)向”—— 確保“本質(zhì)正確”

  以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以品牌體系存在的問題為導(dǎo)向，確保品牌建設(shè)和品牌力的提升能切實(shí)為戰(zhàn)略服務(wù)，確保品牌文化與企業(yè)文化在本質(zhì)上保持一致。否則，一旦品牌文化與企業(yè)文化脫節(jié)，則易陷入“心口不一、言行不一、內(nèi)外不一”的被動局面，甚至導(dǎo)致龐大的品牌建設(shè)投入功虧一簣。

  2、用“優(yōu)秀文化”引領(lǐng) ——“百年品牌”建設(shè)

  一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，其品牌價(jià)值和品牌力無不是由內(nèi)部的“文化體系、戰(zhàn)略體系、組織體系、運(yùn)營體系、銷售體系、產(chǎn)品體系和服務(wù)體系”等共同而持續(xù)作用的結(jié)果。

  而“品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理”等一系列品牌營銷中的關(guān)鍵任務(wù)均離不開“優(yōu)秀企業(yè)文化”的引領(lǐng)。這是打造百年品牌繞不開的投入。

  3、充分認(rèn)識到“品牌建設(shè)”的專業(yè)性——做到“體系正確”

  任何一個(gè)品牌的品牌力形成，都是一個(gè)專業(yè)體系支撐的結(jié)果，品牌建設(shè)更需要在頂層作出系統(tǒng)而全面的規(guī)劃。唯有對“品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌架構(gòu)、品牌形象、品牌營銷和品牌管理”進(jìn)行專業(yè)的規(guī)劃，才能形成一個(gè)有效的品牌體系。這是打造品牌力的基礎(chǔ)保障。

  4、充分發(fā)揮“企業(yè)文化力” —— 保障產(chǎn)品“事實(shí)正確”

  企業(yè)文化的魅力就在于它可以塑造出符合組織發(fā)展意志的、群體的思維模式和行為模式，而這樣的思維模式和行為模式恰恰是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造出優(yōu)秀的品牌價(jià)值差異的關(guān)鍵，這正式企業(yè)核心競爭力的來源。

  可見，唯由優(yōu)秀的文化力，才是保障企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)事實(shí)正確的本質(zhì)，才是提升企業(yè)品牌力量的關(guān)鍵。

  5、確立科學(xué)的“品牌建設(shè)策略”——保障“路徑正確”

  1）   以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，確?！氨举|(zhì)正確”。

  2）   用優(yōu)秀文化，引領(lǐng)“百年品牌”。

  3）   讓企業(yè)文化，使產(chǎn)品“事實(shí)正確”。

  4）   通過建設(shè)規(guī)劃，保障“體系正確”

  可見，一個(gè)追求卓越品牌價(jià)值的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)通過企業(yè)文化建設(shè)來提升和創(chuàng)新自己的營銷理念和品牌理念、改善行為模式、完善制度體系，著力打造企業(yè)的“思想力（認(rèn)知和態(tài)度，責(zé)任與使命）、策略力（科學(xué)性與方法論）、行動力（實(shí)踐與效率）和形象力”才能提升品牌力量，提高品牌價(jià)值。

  唯有“文化力”轉(zhuǎn)化成“品牌力”，品牌才有生命！