中略導(dǎo)讀：復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院范秀成教授，受邀參與了“價值共創(chuàng)”企業(yè)社會責(zé)任卓越案例的評估體系與獲獎案例的評審工作，“商道縱橫”就企業(yè)社會責(zé)任與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系進一步采訪了范教授，我們一起來看看看中西方文化對企業(yè)踐行社會責(zé)任的不同觀點。
范秀成指出，中西方文化差異下，社會公眾對企業(yè)履行社會責(zé)任的期待存在不同，企業(yè)要考慮中國自身社會發(fā)展需求情境，對照國家當(dāng)下政策倡導(dǎo)，更好地明確本企業(yè)在社會責(zé)任戰(zhàn)略規(guī)劃中的“實質(zhì)性問題”，定位企業(yè)所要倡導(dǎo)的品牌文化價值觀。
企業(yè)社會責(zé)任的品牌觀，要考慮當(dāng)下政府在國家品牌戰(zhàn)略方面的政策引導(dǎo)
Q1：您對本次“價值共創(chuàng)”企業(yè)社會責(zé)任案例評選的建議是什么？您覺得企業(yè)履行社會責(zé)任與其品牌戰(zhàn)略方面的關(guān)系是怎么樣的？
范秀成：市場上有很多評選僅關(guān)注新聞效應(yīng)，但靜心花時間搞一個科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u估體系其實是很必要的。最近幾年，企業(yè)品牌方面的評估也受到特別多的關(guān)注，這是因為政府在推動，政府已將此與國家品牌戰(zhàn)略聯(lián)系，與實現(xiàn)供給側(cè)改革，經(jīng)濟升級關(guān)聯(lián)在起來，而且國務(wù)院發(fā)了很多相關(guān)文件。
政府的期待是，中國企業(yè)的發(fā)展要能樹立優(yōu)秀榜樣性的中國企業(yè)品牌，希望有影響力的品牌帶動產(chǎn)業(yè)升級，這是目前政策在積極推動的。而能代表中國文化價值觀的企業(yè)品牌，自然也會獲得消費者、政府與公眾更多支持。
企業(yè)社會責(zé)任項目的規(guī)劃中要考慮政府、中國消費者與社會公眾，期待企業(yè)展現(xiàn)出什么樣的品牌文化與價值觀。各大企業(yè)品牌的文化價值觀其實代表著中國企業(yè)的國家品牌形象，也是中國社會文化價值觀的組織部分。如果企業(yè)經(jīng)營管理上弄虛作假，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，勢必也對社會整體文化價值觀造成不良的影響。
舉例，現(xiàn)在進入全球500強中100個最有價值品牌的中國企業(yè)里的“華為”，你去網(wǎng)絡(luò)上看老百姓對于華為的評價，絕大多數(shù)人都認(rèn)為這是值得尊敬的企業(yè)，說：“你看華為踏踏實實做了很多事情，產(chǎn)品很過硬，花了那么多的錢搞好研發(fā)，有很多很多專利，那真的是給中國人揚眉吐氣”。
同樣在國外，上市公司里的高科技企業(yè)，帶動人類科技進步的企業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)、生物醫(yī)藥、人工智能等，也是比較多被評為最受尊敬的企業(yè)、最佳雇主、最有價值品牌等。
中西方文化差異下，社會公眾對企業(yè)履行社會責(zé)任的期待不同
Q2：在討論企業(yè)社會責(zé)任方面，您認(rèn)為中國與國外存在差異嗎？
范秀成：其實東西方學(xué)術(shù)界對企業(yè)社會責(zé)任的“邊界”思維是不太一樣的。幾年前，我在中德一個CSR國際論壇上，德國學(xué)者提出CSR（社會責(zé)任，Corporate-Social-Responsibility），其實是有的企業(yè)做、有的企業(yè)不做的，CSR投入的多少不同，對績效影響也不同。國外學(xué)者覺得如果企業(yè)都實踐同樣的企業(yè)社會責(zé)任，就不存在此項要素對企業(yè)競爭力的貢獻了。
西方偏從競爭優(yōu)勢視角來看，如果大家都一樣做CSR，不就等于沒有作為嗎？那么企業(yè)去做社會責(zé)任項目的動力來源呢？
西方觀點里，企業(yè)不盈利才是沒有踐行社會責(zé)任。
而在中國，國有企業(yè)在歷史上擔(dān)負了很多“社會性”功能，國有企業(yè)必須做CSR ，被認(rèn)為是必要義務(wù)。中國人對企業(yè)的功能，角色的了解，與西方不同。中國人的世界觀是“holistic”（全盤的），是一個統(tǒng)整性系統(tǒng)性的視角，什么是企業(yè)社會責(zé)任、什么不是企業(yè)社會責(zé)任的邊界并不清楚。
這些歷史與文化背景，導(dǎo)致中國公眾與消費者對企業(yè)的期待會是全面的，缺乏邊界感的。比如，每個企業(yè)都因此“被參與”了各類“救災(zāi)減貧”。
所以，中西方企業(yè)履行社會責(zé)任的壓力不同。
中國企業(yè)一方面要引入國際的企業(yè)社會責(zé)任規(guī)范與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略理念，升級品牌戰(zhàn)略，另一方要考慮中國自身的社會發(fā)展需求情境，對照國家當(dāng)下政策倡導(dǎo)，更好地明確本企業(yè)在社會責(zé)任戰(zhàn)略規(guī)劃中的“實質(zhì)性問題”，定位企業(yè)所要倡導(dǎo)的品牌文化價值觀。
商學(xué)院做案例評估，跳出單一的企業(yè)本位，從企業(yè)與其利益相關(guān)方共贏的企業(yè)社會生態(tài)視角給出建議，有其獨特價值
Q3：由復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院牽頭組織的“價值共創(chuàng)”企業(yè)社會責(zé)任卓越案例評選，有何積極意義？
范秀成：討論“價值共創(chuàng)”，要首先看基于什么視角來討論，是僅僅企業(yè)利益本位呢？還是社會公眾利益本位呢？邁克爾·波特（Michael E.Porter）提出“共享價值”，在這點上說得其實并不算清楚。我注意到在2008年金融危機以后很多人開始討論“共享價值”，其實是西方人對華爾街產(chǎn)生了質(zhì)疑，對西方的這種資本主義制度他們自己也在反思。
在我看來，這次的評選的視角，其實也是商學(xué)院跳出僅為企業(yè)服務(wù)的視角，商學(xué)院本身需要思考企業(yè)如何提升競爭力，如何可持續(xù)發(fā)展；也要考慮社會上消費者行為與期待的升級，企業(yè)的利益相關(guān)方生態(tài)的變化；要把企業(yè)及其社會生態(tài)作為一個整體視角來看，給出第三方的建議視角。
學(xué)者其實應(yīng)該有一個獨立性，尤其是要站在社會的角度，比較全面的來看待這些問題，你不能太多的依附于某一類集團，或者說只服務(wù)于哪個，那樣的話失去了學(xué)術(shù)和學(xué)者的獨立性。
我們一直在研究消費者行為，現(xiàn)在消費者需求在變化，對企業(yè)的期待已經(jīng)不僅是價格與功能了。比如，大家發(fā)現(xiàn)不注意環(huán)保造成的大霧霾，食品安全質(zhì)量問題等很多企業(yè)不負責(zé)任行為，對自己切身利益可能造成重大危害，于是對這些方面的企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注度日益提升?，F(xiàn)在消費者意識跟以前不一樣，以前你吃個雞蛋還管那個雞是哪兒的?可現(xiàn)在真的要管，因為那個東西跟我有關(guān)系，不是沒關(guān)系。
剛才也提到企業(yè)文化價值觀造就著其員工文化價值觀的養(yǎng)成，企業(yè)及其員工也是社會人，企業(yè)其實也在傳播和共同塑造一些文化。企業(yè)會影響很多人，本身他也是社會的一員。公眾會關(guān)心企業(yè)這個“社會組織部分”的文化價值觀是否健康積極。
現(xiàn)在，我們希望“空氣”更清新一些，不光是說呼吸的空氣，還希望這個社會風(fēng)氣更清新，而不是道德水平滑坡，期望你這個企業(yè)里面大老板出來帶這個頭，因為你是社會精英，你可以影響很多人?？梢?，政府、社會、消費者都期待那些優(yōu)秀的企業(yè)要發(fā)出聲音，我們講精神文明建設(shè)，就是你也要做表率，也要踐行。
所以，具體在中國情境下來研究國家政策期待，公眾對社會文化環(huán)境對企業(yè)的期待，消費者意識水平與需求升級等，幫助企業(yè)理解其社會生態(tài)系統(tǒng)的需求變化，企業(yè)如何通過一些社會責(zé)任項目，一些業(yè)務(wù)與技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)價值共創(chuàng)共贏共享，反過來還是為企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展盈利服務(wù)的。
（來源：復(fù)旦管院）
