如何做好品牌戰(zhàn)略？實施品牌戰(zhàn)略的措施

  品牌戰(zhàn)略，即站在全局和長遠的角度上，制定出用以指導品牌建設的一系列具體動作。那么，如何做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？本文就來聊聊實施品牌戰(zhàn)略的措施，希望能為大家提供一些思路。

如何做好品牌戰(zhàn)略?

  做好品牌戰(zhàn)略可以從定品牌位、豎品牌質(zhì)、立品牌人這三個方面進行。

  1、定品牌位。

  品牌定位的最終結果是將品牌建設到消費者心中，讓消費者心中有整體的品牌認知(包括品牌聯(lián)想、品牌形象、感知質(zhì)量等等)。消費者一想到你的品牌，就能聯(lián)想出一系列內(nèi)容，這就是品牌定位。具體來看，這個動作就是企業(yè)針對細分市場，設計品牌定位，指導之后所有的戰(zhàn)術行為，使其能有的放矢。

  品牌定位要根據(jù)戰(zhàn)略分析逐步向消費者心智中建立，最終結成一張網(wǎng)，形成競爭優(yōu)勢，競品不可能撼動。其實很多本土企業(yè)花費了大量財力、物力去建設品牌，一點都不亞于那些國際公司的投入，但效果卻不理想，它們不是輸在創(chuàng)意傳播上，而是定位不清導致消費者認知模糊，做不到聚焦?？梢赃@樣說，品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心舉措和指向，影響著戰(zhàn)略能否成功。

  2、豎品牌質(zhì)。

  戰(zhàn)略本質(zhì)是價值觀的折射，什么樣的價值觀決定了什么樣的戰(zhàn)略設計。一個品牌的氣質(zhì)是與創(chuàng)始團隊的精神氣質(zhì)相符合，然后經(jīng)過傳承進化，逐漸演變成集體認同的一種精神特征。隨著生活水平的提高，消費者更關注的是精神的愉悅和體驗。消費者需要購買一個產(chǎn)品時，選擇的標準除了產(chǎn)品基本功能外，也很注重產(chǎn)品背后品牌的情感和精神。消費升級下，不是單純的把產(chǎn)品價格提高，而是充分把握消費者或者客戶的內(nèi)心需求，做到不斷滿足需求，激發(fā)消費者內(nèi)心的自豪和榮耀感，賦予其品質(zhì)和品位，跟其生活方式和品格結合。

  4、立品牌人。

  品牌戰(zhàn)略很大程度上用于指導傳播行為的落地，在具體傳播中內(nèi)容說什么、怎么說和在哪里說固然重要，但是調(diào)性也是一個影響成敗的關鍵要素。同樣的內(nèi)容與表達，由不同個性的人表達出來，會讓人有不一樣的感受，換成品牌亦是如此。

  如果說品牌戰(zhàn)略就是一座無形的橋，幫助消費者理解企業(yè)，也幫助企業(yè)與消費者進行溝通，那品牌人設就是最直觀的表達，讓用戶更好的了解到品牌到底是什么個性地“人”。品牌人設在感知價值角度，增強了用戶感知的社交與情感價值。

實施品牌戰(zhàn)略的措施

  (一)消費者和競品研究

  運用包括資料查閱分析、定性研究、定量研究、“一對一”訪談、集體研討、輿情監(jiān)測、調(diào)查問卷、電話調(diào)研等主要的工作方式，進行消費者和競品品牌調(diào)研，來繪制消費心智地圖和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略控制圖?；卮鹌放啤皩φl說”的問題。有四項主要內(nèi)容：

  1、消費者細分和畫像

  行業(yè)消費者細分、消費者畫像和關鍵購買因素;競品品牌分別切割的細分市場;本品占據(jù)的細分市場的競爭激烈程度;市場上有無空白的細分市場存在;設定企業(yè)未來的目標市場

  2、競品品牌調(diào)研

  競品品牌的現(xiàn)有品牌架構、各品牌定位、品牌形象、品牌要素和目標市場，及其優(yōu)劣勢;競品品牌面向下一階段的品牌發(fā)展策略、布局和動作;競品品牌的品牌配稱系統(tǒng)及其對我們的借鑒

  3、傾聽客戶之聲

  選定調(diào)研公司，設計調(diào)研問卷，圍繞其購買流程、對本品和競品的認知進行調(diào)研;分析調(diào)研結果，對我們初步的品牌規(guī)劃假設進行隱性測試反饋;并通過市場調(diào)研和深度訪談，明晰并繪制我們的用戶精準畫像，并對價值要素進行動態(tài)掃描、分析和透析，捕捉市場機遇和空間

  4、繪制消費者心智地圖

  構建我們和競品品牌的消費者心智地圖(也即品牌競爭地圖);掃描心智地圖空白點，作為我們品牌戰(zhàn)略假設的基礎前提;結合品牌調(diào)研，對心智地圖進行動態(tài)推演。

  (二)品牌戰(zhàn)略定位

  通過包括集體研討、頭腦風暴、品牌工作坊等工作方法，對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進行定位。解決品牌“說什么”的問題。企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位主要涉及以下幾點：

  1、品牌愿景，是指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標。

  2、品牌使命，品牌主體在社會歷史和現(xiàn)實生活中所承擔的重大責任,在品牌愿景的指引下，品牌主體應承擔的責任。

  3、價值定位：定義品牌屬性及內(nèi)涵，設計差異化的品牌價值定位，一個好的品牌價值定位是一個容易記憶且朗朗上口的概念，是品牌希望在主要目標客群心目中建立的遠超過競爭對手的概念。

  4、核心訴求：包括功能和情感兩個層面。功能層面是指品牌對目標客群理性利益訴求的滿足和承諾;情感層面是指品牌對目標客群感性利益訴求的滿足和承諾。

  5、品牌故事：梳理企業(yè)品牌起源和發(fā)展壯大的來龍去脈，通過品牌歷史回溯、品牌優(yōu)勢梳理、品牌資產(chǎn)盤點等，提煉出企業(yè)的品牌故事。

  (三)爆品打造及營銷策略規(guī)劃

  運用包括集體研討、頭腦風暴、工作坊、STEPPS研討等工作方式，進行爆品打造及營銷策略規(guī)劃，解決品牌“怎么說”的問題。

  爆品打造能夠為企業(yè)帶來“造聲勢”、“拓場景”和“立標桿”三大價值，實現(xiàn)企業(yè)明星級增長。但爆品打造的難點在于是否深入研究了以下問題：

  1、高性價比規(guī)劃

  價值主張：產(chǎn)品定位是否清晰，是否具有差異化賣點

  產(chǎn)品形象：產(chǎn)品設計是否能吸引消費者，有什么與眾不同的個性化設計

  定價策略：是否具有一套科學的定價方法與運行體系

  2、高動銷率渠道

  線上渠道：電商平臺是否充分引流;有無新的線上渠道模式?

  線下渠道：如何掌握代理渠道的終端信息，如何縮短品牌與消費者距離，同時形成快速的消費者反饋回路;創(chuàng)新渠道模式該如何設計?

  3、高轉化度營銷

  品類營銷：打造品牌同時，對品類營銷是否充分?

  展示媒介：現(xiàn)有品牌營銷渠道是否覆蓋目標人群?

  促銷策略：促銷手段是否豐富，轉化率是否達到標準?

  (四)品牌戰(zhàn)略保障

  運用包括績效工具、組織設計、輿情監(jiān)測等主要工作方式，在組織、流程、工具等層面建立品牌戰(zhàn)略保障的完善機制，確保品牌戰(zhàn)略落地。

  1、組織保障：在組織層面明確品牌責任主體，通過品牌管理職能梳理、品牌管理指標構建、品牌管理考核設計，建立品牌管理考評機制

  2、人才保障：梳理品牌戰(zhàn)略落地所需的關鍵人才要求、落地人才缺口評估、人才發(fā)展建議

  3、工具保障：構建品牌監(jiān)測評價體系，借助輿情大數(shù)據(jù)實現(xiàn)實時品牌影響力監(jiān)測，即時洞察品牌市場表現(xiàn),。完整的品牌評價體系要滿足以下五點：一是從“客戶價值維度”對品牌形象進行監(jiān)控;二是從“品牌資產(chǎn)維度”對品牌吸引力進行監(jiān)控;三是從“營銷管理維度”對品牌實施支持進行監(jiān)控;四是從“競爭評價維度”進行橫向?qū)Ρ?五是從“歷史發(fā)展維度”進行縱向?qū)Ρ取?

如何使品牌戰(zhàn)略落地?

  1、品牌設置落地

  如果新一輪的品牌戰(zhàn)略中，對重要的品牌要素做了重新修訂，比如品牌名稱、品牌標識、品牌定位體系、品牌架構和相關視覺應用規(guī)范，那么這些優(yōu)化的內(nèi)容是需要率先作為重要的抓手，需要在官方網(wǎng)站、官方自媒體賬號、辦公物料、品牌手冊、廣告kv、企業(yè)宣傳片、品牌專區(qū)、企業(yè)展廳、運輸車輛等不同的場景進行煥新，讓品牌的成果能夠更全面的展現(xiàn)給企業(yè)內(nèi)外的受眾群體。

  2、品牌傳播落地

  品牌傳播的過程就是把品牌的內(nèi)涵和價值體系加工成傳播語言，持續(xù)對外輸出，讓更多的人聽到、看到、感知到的過程。品牌知名度—品牌認知度—品牌美譽度—品牌忠誠度的品牌資產(chǎn)積累的過程，就是品牌傳播的發(fā)展過程。

  3、品牌管理落地

  品牌的管理和運營是一個體系化的工作，這就離不開人和事這兩大部分。

  在品牌管理“人”的方面，需要一支穩(wěn)定和有戰(zhàn)斗力的隊伍，否則一切的品牌塑造都無從談起。因此，品牌管理在落地時，首先要在企業(yè)內(nèi)部配置專業(yè)的品牌工作團隊，用于統(tǒng)籌、對接、落實品牌計劃，其次根據(jù)實際需要在外部要建立穩(wěn)固的專業(yè)合作隊伍，如公關團隊、物料制作團隊、活動策劃團隊、輿情監(jiān)測團隊、媒體運營團隊等，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，提升管理效率。

  在品牌管理“事”的方面，首先要明確管理原則，界定品牌管理的范圍，明確各部門、各層級的管理職責;其次要立章建制，保障一切品牌工作有制可依，包括但不限于品牌戰(zhàn)略管理、品牌傳播管理、品牌架構管理、品牌預算管理、品牌考核管理等，要明確各部分管理思路、操作規(guī)范和審核流程;最后要動態(tài)調(diào)整，對于不完善的、不清晰的、不合理的制度和流程要進行適當?shù)脑鲅a和調(diào)整，讓管理制度更具有企業(yè)獨特的基因，提升品牌管理的適配度。

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