初創(chuàng)企業(yè)就是要“閃電擴張”

      雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)，硅谷的大牛人之一。

    在參與創(chuàng)建PayPal后，他于2002年創(chuàng)建職業(yè)社交網(wǎng)站領(lǐng)英(LinkedIn)，持有股份價值達數(shù)十億美元;他還是Facebook的早期投資者;現(xiàn)在是風(fēng)險投資公司Greylock的合伙人。

  最近，霍夫曼接受了《哈佛商業(yè)評論》出版社編輯總監(jiān)蒂姆·沙利文的專訪，討論了初創(chuàng)企業(yè)實施“閃電擴張”的挑戰(zhàn)、風(fēng)險與收益。

  何為“閃電擴張”?

  HBR：我們先從基本概念開始。什么是閃電擴張(Blitzscaling)?

  霍夫曼：如果你想讓自己的企業(yè)以超常規(guī)的速度成長，就必須閃電擴張。通過閃電擴張，企業(yè)能夠迅速壯大，去服務(wù)較大規(guī)模的市場(通常是全球市場)，并成為細分行業(yè)中的第一個龍頭。它既是科學(xué)，也是藝術(shù)。通過閃電擴張，初創(chuàng)企業(yè)能夠獲得巨大影響力，創(chuàng)造大量工作崗位和新興行業(yè)。

  HBR：快速成長為何如此重要?

  霍夫曼：我們處在一個網(wǎng)絡(luò)化時代，這不僅指互聯(lián)網(wǎng)，全球化也是一種網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，交通、商業(yè)、支付和信息之網(wǎng)覆蓋全球。處于此種環(huán)境，你必須行動更快，因為來自世界任何角落的競爭者都隨時可能搶在你之前做大。

  軟件業(yè)與閃電擴張有天然的親緣性，因為對于任何規(guī)模的新增市場，軟件企業(yè)付出的邊際成本都是零。各行業(yè)對軟件的依賴度越高，環(huán)境變化越快;人工智能機器學(xué)習(xí)的引入，更加速了變化。所以我們將會看到更多閃電擴張的例子，不是一些，而是大批。

  HBR：你為何選擇“閃電擴張”這個詞?似乎很容易引起某些聯(lián)想。

  霍夫曼：顯然，它會讓人想起“二戰(zhàn)”中德國的“閃電戰(zhàn)”，為此我曾相當(dāng)猶豫。但也正因為如此，這個詞很好理解。在閃電戰(zhàn)這種戰(zhàn)術(shù)出現(xiàn)前，作戰(zhàn)部隊不能離補給線太遠，這限制了推進速度。根據(jù)閃電戰(zhàn)理論，軍隊如果只攜帶最低限度的物資，就可以快速突擊，達到出奇制勝的目的。離攻擊目標還有一半距離時，你必須決定是撤回還是輕裝前進。一旦決定前進，你就押上了全部籌碼，要么大獲全勝要么全軍覆沒。

  閃電擴張的思路與此相似。如果初創(chuàng)企業(yè)決定快速行動，那么相比循序漸進擴張的公司，它就要冒大得多的風(fēng)險。

      初創(chuàng)企業(yè)進行閃電擴張，對于進攻和防守都是必要的。從進攻角度講，企業(yè)必須達到一定規(guī)模才有價值。如果沒有數(shù)百萬注冊用戶，領(lǐng)英就沒有價值;eBay這樣的交易平臺必須能吸引大批消費者和賣家;PayPal和亞馬遜等支付企業(yè)和電商利潤率低，因此必須做到很高的交易流水。從防守角度講，你必須搶在競爭對手之前做大，因為誰先觸達用戶就可能擁有他們，而規(guī)模優(yōu)勢會讓贏家通吃。況且在全球化環(huán)境下，你不一定能看出誰是真正的競爭對手。

“閃電擴張”分三種

  HBR：“擴張”這個概念是否有多重內(nèi)涵?

  霍夫曼：有三種擴張。其中兩種大家很關(guān)注，即擴大收入和擴大用戶數(shù)量。毫無疑問，如果你做不到這兩點，其他的當(dāng)然更談不上。但極少企業(yè)能在不擴大組織規(guī)模的情況下，成功實現(xiàn)這兩種擴張。組織能否獲得用戶和收入，取決于它的規(guī)模和執(zhí)行力。

  組織的擴張可分為幾個階段，每個階段的規(guī)模相差一個數(shù)量級：家庭規(guī)模的企業(yè)僅有個位數(shù)的員工，族群級兩位數(shù)，村莊級三位數(shù)，城市級四位數(shù)，國家級企業(yè)則有超過萬名員工。這種分類方法當(dāng)然并不嚴格精確，家庭級企業(yè)可能要有15名員工才算擴張到下一級別，族群級企業(yè)要進化到村莊級可能需要150名員工等等。

  在每個階段，企業(yè)不同部門(如財務(wù)、招聘和培訓(xùn)、營銷)運作方式大不相同。在閃電擴張的過程中不存在一定之規(guī)，你只能依靠直覺，憑借粗略的指導(dǎo)原則做決策，并在實踐中學(xué)習(xí)。

  組織的級別更多體現(xiàn)在氣質(zhì)而不是員工人數(shù)上——并不是說員工人數(shù)達到多少，企業(yè)就會發(fā)生實質(zhì)變化。企業(yè)各項能力升級的時間節(jié)點和速度并不必然一致。你可能會選擇先升級客戶服務(wù)和銷售，但閃電擴張畢竟涉及所有部門。所以，你必須堅持把組織作為整體來思考：如何分配人才并擴展人力資本?如何堅守組織的文化?如何樹立組織的公共形象?競爭格局將怎樣演變?

  HBR：初創(chuàng)企業(yè)何時開始閃電擴張?

  霍夫曼：在家庭階段，企業(yè)通常仍在籌集資金，并探索產(chǎn)品或服務(wù)的定位，很可能還未推出產(chǎn)品。到族群級別，你才真正擁有一家企業(yè)。但企業(yè)很少在族群階段開始閃電擴張。這種情況也不是完全沒有，但相當(dāng)少見——你得擁有真正一炮而紅的產(chǎn)品，如PayPal或 Instagram。大多數(shù)情況下，你推出了某個版本的產(chǎn)品或服務(wù)，并確定了目標市場。但你尚不確信自己的企業(yè)能真正做大。總會存在一定風(fēng)險。你也許會決定不在這個階段擴張，因為不確定能否為產(chǎn)品找到市場。你也可能決定還是要更進一步：出于我們剛才討論過的攻守兩方面原因，你認為必須行動。

  因此，閃電擴張通常發(fā)生在族群級和村莊級之間。到這時，你的產(chǎn)品已經(jīng)能為客戶創(chuàng)造價值，你掌握了一定量的數(shù)據(jù)，并對競爭圖景有所認識。

  此時，閃電擴張的邏輯已經(jīng)非常清晰。一旦你向自己、向外界證明，存在一類有趣的新產(chǎn)品，以及顯著市場機會，競爭者便會從各處涌現(xiàn)。在低端市場，其他初創(chuàng)企業(yè)推出相似的產(chǎn)品或服務(wù)，試圖在你之前做大。在高端市場，成熟品牌將設(shè)法利用自身資源，占領(lǐng)你的部分或全部地盤。

  主動實施閃電擴張的初創(chuàng)企業(yè)有兩個優(yōu)勢：專注和速度。成熟品牌難以像初創(chuàng)企業(yè)一樣專注、迅速地做一件事。而其他初創(chuàng)企業(yè)雖然也具備這兩個特點，但生意可能還沒做起來。

  “以快制快”解決問題

  HBR：在閃電擴張過程中，你遇到過哪些組織層面的問題?

  霍夫曼：從管理角度看，閃電擴張永遠是低效的，因為它要在短期內(nèi)消耗大量資本。但為達到擴張的目的，你必須愿意承受這種低效。這和大型組織的追求恰恰相反。

  以招聘來說，你可能需要在最短時間內(nèi)盡可能招人，還要保證員工質(zhì)量，維系公司文化。怎樣做到?企業(yè)各有高招。在優(yōu)步閃電擴張的過程中，管理者會問新加入的工程師：“你過去共事過的最好的3名工程師都是誰?”然后他們會直接給那些工程師發(fā)工作邀請，沒有面試，沒有背景調(diào)查。優(yōu)步當(dāng)時必須迅速擴大工程師團隊，這是它采用的一個關(guān)鍵策略。

  HBR：如果沒有固定規(guī)則，你如何找到解決方法?

  霍夫曼：有時，缺少一定之規(guī)恰恰會帶來競爭優(yōu)勢。假如我們在PayPal剛成立時就知道信用卡詐騙和退款會帶來巨大麻煩，也許就不會堅信這項服務(wù)能成功。當(dāng)時我們不知道由此造成的損失會有多嚴重。

  所有銀行業(yè)人士都知道規(guī)則：必須首先防范信用卡詐騙。這使得他們不會做任何類似PayPal的項目。因為無知，我們反倒快速做起了這個項目;當(dāng)然，必須一路不斷解決問題，因為我們是在高風(fēng)險地帶。

  大多數(shù)評論者認為，新用戶補貼政策導(dǎo)致PayPal在2000年嚴重虧損，但事實并非如此。這個行業(yè)通過廣告獲取一名新客戶平均要花40美元，所以如果我們分別獎勵新用戶和推薦人10美元，實際上降低了一半成本。

  為什么聽從直覺而非依循傳統(tǒng)規(guī)則?因為你需要建立一項優(yōu)勢，與走尋常路的競爭對手區(qū)別開。并不是說沒有規(guī)則。不讓任何人把你的錢拿走，這就是規(guī)則。但僅靠這條規(guī)則，誰也無法建立競爭優(yōu)勢。

  以“多線程”組織擴張

  HBR：管理者理念不同，會導(dǎo)致組織架構(gòu)大不相同?

  霍夫曼：是的。同為閃電擴張的企業(yè)，谷歌和微軟的一大不同在于，前者希望保持扁平，后者建立了復(fù)雜的層級。谷歌選擇扁平的組織架構(gòu)，犧牲了管理效率，但保證了對研發(fā)的極致追求。微軟則選擇了更傳統(tǒng)的層級結(jié)構(gòu)。

  HBR：這讓我想到谷歌只聘用精英大學(xué)尖子生的政策。這項規(guī)定顯然有很大副作用，因為很多有才能的人都不符合要求。但如果目標是在短時間內(nèi)雇用大量全才，這項政策也有道理。

  霍夫曼：這項規(guī)定造成很大困擾?！拔业囊粋€朋友特別有才華，可是沒辦法聘他，因為他不滿足條件?！惫俜交卮鹗牵骸皼]錯，抱歉。這就是我們實施閃電擴張的方式。我們需要確立一個簡單的規(guī)則，來專注于最重要的事情?！边@項規(guī)定的另一好處是，它有助于公司在擴張中創(chuàng)造和維護統(tǒng)一文化。

  HBR：企業(yè)文化為什么對閃電擴張很重要?

  霍夫曼：如果你想讓組織快速成長，就必須讓員工對彼此負責(zé)。這不僅指對上級或下級負責(zé)，更包括對平級同事、對每個人負責(zé)。

  HBR：在企業(yè)進化的過程中，例如從村莊級到城市級，還有哪些重要規(guī)則?

  霍夫曼：隨著企業(yè)逐步升級，專業(yè)化越來越重要。例如，你需要學(xué)會讓一個大型工程部門運轉(zhuǎn)起來，或合理分配大量營銷資金。這些部門需要大量數(shù)據(jù)、分析、算法，來洞察客戶和市場。

  你的組織需要大幅提升穩(wěn)定性;村莊級企業(yè)進行閃電擴張時可以接受低效率，但在規(guī)模擴大后可能無法維系。

  組織還需要從“單線程”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嗑€程”，同時做好兩件或更多事情。在族群級企業(yè)，所有人專注于同一項任務(wù)。到村莊級，你可能已開始專注于你想要做大的業(yè)務(wù)，同時也考慮做其他嘗試。你可能會增加新部門，例如負責(zé)收購事務(wù)的企業(yè)發(fā)展部。

  所有這一切都是為了讓公司整體取得成功，但在從村莊級到城市級的進階過程中，企業(yè)各部門開始相互區(qū)分，真正形成一個多線程組織。

  擴張要有優(yōu)先順序

  HBR：在企業(yè)擴張的每個階段，需要解決的基本問題是什么?

  霍夫曼：我用來形容創(chuàng)業(yè)的一個比喻是：跳下懸崖，在下落過程中組裝飛機。如果不能在對的時間做對的事情，那么游戲結(jié)束。生死存亡之際，分清優(yōu)先順序格外重要。

  在企業(yè)閃電擴張過程中，很多事情必然會出問題，而你無法同時解決所有問題，你必須做出取舍。你應(yīng)該優(yōu)先支持能吸引投資的項目。補充進來的現(xiàn)金流，意味著你可以在空中多待一段時間，爭取解決問題。在第一次、甚至第二次外援到來時，你可能還無法讓飛機飛起來。

  一項基本管理原則是，如果發(fā)現(xiàn)團隊狀態(tài)有問題，就要立即解決。但在閃電擴張中，這種問題可能每天都會發(fā)生。由于公司變化非常快，今天的問題明天又會不同。整個運營像是東拼西湊，被膠帶胡亂綁在一起。所以，團隊問題可以先放一放。如果組織不是在閃電擴張，這類問題可能是頭等大事;但既然是在閃電擴張，有時你只好任其發(fā)展。記住，即使你解決了問題，也只是暫時解決。

  HBR：如果向員工解釋做某些決定的原因，能緩和不滿情緒嗎?

  霍夫曼：有作用，但程度有限。要想真正聚攏人心，就必須讓大家知道，你正在為實現(xiàn)遠大目標高速前進，并且必將取得成功。

  幾乎每家我近距離觀察過的閃電擴張企業(yè)，員工都有很多不滿。大家希望自己的工作能得到清晰界定，但角色和職責(zé)卻模糊不清：“哦，天哪，太混亂了，這地方真是一團糟?！盤ayPal、谷歌、eBay、Facebook、領(lǐng)英、Twitter……在這些企業(yè)中把人凝聚在一起的，是見證歷史的興奮，和對美好未來的愿景。

  本文有刪節(jié)，原文參見《哈佛商業(yè)評論》中文版2016年4月《領(lǐng)英聯(lián)合創(chuàng)始人霍夫曼：初創(chuàng)企業(yè)須“閃電擴張”》。