中略導(dǎo)讀
基于多年以來與企業(yè)打交道的經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出來的一些設(shè)計(jì)好的商業(yè)模式可以考慮的問題。我們認(rèn)為，這些經(jīng)驗(yàn)是比較有價(jià)值的，希望大家能夠關(guān)注。
什么是商業(yè)模式？
1.商業(yè)模式定義
我們對(duì)商業(yè)模式的定義是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。這一定義雖然清晰準(zhǔn)確，但卻并不容易理解。不論是從地區(qū)經(jīng)濟(jì)體角度，還是從商業(yè)生態(tài)、行業(yè)的角度來觀察企業(yè)，它實(shí)際上都是由一個(gè)一個(gè)的利益相關(guān)者通過交易來形成的一張網(wǎng)絡(luò)。
利益相關(guān)者之間的交易分為兩種，我們把它們稱之為業(yè)務(wù)交易和治理交易。
首先是業(yè)務(wù)交易。比如，甲將某種產(chǎn)品賣給乙，這個(gè)過程就是業(yè)務(wù)交易。那么相應(yīng)的，業(yè)務(wù)交易也有兩種，一種是交換，一種是合作。交換相對(duì)比較容易理解，那么合作呢？合作是指，在交易的過程中，假如我貢獻(xiàn)了資本，而你貢獻(xiàn)了智力，那么，雙方就形成了一個(gè)共生體，并按照一定的盈利模式來共同分享產(chǎn)出。合作與交換一樣，都屬于業(yè)務(wù)交易。
第二，治理交易。它是指，一個(gè)利益主體擁有另外一個(gè)利益主體的所有權(quán)，或者說擁有它的控制權(quán)和剩余收益分配權(quán)。
不管是業(yè)務(wù)交易還是治理交易，都包含兩種典型性質(zhì)，一種是純粹的市場(chǎng)化交易，即雙方的交換或合作都會(huì)按照市場(chǎng)價(jià)格來進(jìn)行，它能夠反映出所有的交易信息，市場(chǎng)是能夠出清的。還有一種是科層性質(zhì)的交易，即企業(yè)內(nèi)的交易、合作或者交互，也包括通過指揮、命令、監(jiān)督控制等等互動(dòng)方式來進(jìn)行的活動(dòng)。
每一個(gè)利益主體都有一定的資源稟賦，并且能夠在這個(gè)經(jīng)濟(jì)體或者行業(yè)當(dāng)中從事特定的業(yè)務(wù)活動(dòng)，即基于價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的活動(dòng)。這種利益主體既包括獨(dú)立的企業(yè)，也包括企業(yè)的內(nèi)部利益單元，如部門、業(yè)務(wù)單元或者是員工，他們都是我們所說的利益相關(guān)者。
在這樣一個(gè)基于交易的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，利益相關(guān)者所采取的盈利模式是各不相同的。第一，兩個(gè)利益主體之間進(jìn)行收支的來源和方式不同。收支來源即誰給誰錢，收支方式包括，固定性質(zhì)的租金、剩余性質(zhì)的價(jià)差、分成性質(zhì)的傭金；拍賣；顧客定價(jià)；組合計(jì)價(jià)等等。
第二，交易方式不同。如線上交易、線下交易就是不同的方式；針對(duì)商品所有權(quán)的交易和針對(duì)商品使用權(quán)的交易也是不同的交易方式；是通過賣產(chǎn)品的方式來交易，還是通過提供服務(wù)的方式來交易？這些都是不同的交易方式。
2.商業(yè)模式六要素模型
通過以上視角看企業(yè)的商業(yè)模式，其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)可以分為六個(gè)要素：
一、業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)。業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)是指，交易網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)型；利益相關(guān)方（網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)）的角色，即它從事什么樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，用什么樣的資源從事這些業(yè)務(wù)活動(dòng)，這些業(yè)務(wù)活動(dòng)作用于資源上的產(chǎn)出或者功能是什么；利益相關(guān)方的關(guān)系，主要是治理交易關(guān)系。業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)表達(dá)了交易結(jié)構(gòu)的框架。
二、商業(yè)模式定位，即滿足顧客需求的方式。實(shí)際上，這個(gè)方式就是交易方式，現(xiàn)在經(jīng)常說的場(chǎng)景也可以用業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)和這個(gè)要素來描述。
三、盈利模式，即剛才介紹過的收支來源和收支方式。
四、關(guān)鍵資源能力。為了保證交易結(jié)構(gòu)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)，交易結(jié)構(gòu)不一樣的企業(yè)所需要的重要資源能力是不一樣的。其中，我們把能夠保證交易結(jié)構(gòu)順利運(yùn)轉(zhuǎn)的重要的資源能力叫做關(guān)鍵資源能力。
五、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。它實(shí)際上是指這個(gè)交易結(jié)構(gòu)在時(shí)間點(diǎn)上的流入、流出的結(jié)構(gòu)、比例和在時(shí)間序列上的分布。比方說，在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，哪些利益相關(guān)方的現(xiàn)金是流向焦點(diǎn)企業(yè)的，哪些是由焦點(diǎn)企業(yè)支付現(xiàn)金給它們的等等。
所以，從表面上看，利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)是靜態(tài)的，但實(shí)際上，因?yàn)橛辛爽F(xiàn)金流結(jié)構(gòu)這一要素，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，交易結(jié)構(gòu)的本質(zhì)實(shí)際上是動(dòng)態(tài)的。
六、企業(yè)價(jià)值，即凈現(xiàn)金流量的貼現(xiàn)。
以上是我們所講的商業(yè)模式，即利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)可以從這樣六個(gè)維度進(jìn)行描述。
那么，通俗地說，什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式就是一群或一組利益相關(guān)方的持續(xù)交易，即大家都投入各自的資源和能力，并共同創(chuàng)造價(jià)值的方式。我們將大家共同創(chuàng)造的價(jià)值稱之為交易價(jià)值。
因?yàn)榻灰资怯谐杀镜模裕灰變r(jià)值-交易成本=價(jià)值空間。進(jìn)而，價(jià)值空間-交易內(nèi)容（包括原料、半成品、服務(wù)、信息等等貨幣成本）=價(jià)值增值。
因此，價(jià)值增值實(shí)際上是各個(gè)利益相關(guān)方在交易過程當(dāng)中產(chǎn)生的剩余。那么，焦點(diǎn)企業(yè)對(duì)自己剩余的貼現(xiàn)就是焦點(diǎn)企業(yè)的企業(yè)價(jià)值。
這就是我們對(duì)商業(yè)模式的理解。在過去的十幾年里，我們用這種概念描述了上千家國內(nèi)外不同企業(yè)的商業(yè)模式。我們認(rèn)為，迄今為止，這一視角是非常全面、準(zhǔn)確、透徹、系統(tǒng)和非常獨(dú)特的。最為重要的一點(diǎn)就是，它與原有的企業(yè)管理視角，例如戰(zhàn)略視角、營銷視角、運(yùn)營視角等有很大的不同，但又與這些已有的管理概念是互補(bǔ)的。
商業(yè)模式設(shè)計(jì)的五大步驟
基于這樣一個(gè)基本的概念和六要素商業(yè)模式模型，我們就可以進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì)了。
首先，我們要找到一個(gè)交易價(jià)值比較大的空間，即一組持續(xù)交易的利益相關(guān)方的總的產(chǎn)出足夠大。在這樣的空間中，我們能夠設(shè)計(jì)出好模式的機(jī)會(huì)才會(huì)比較多。
有了這樣一個(gè)空間之后，我們就可以具體地按照以下步驟進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì)：
第一步：畫像描述。所謂的畫像描述就是首先描述要進(jìn)入到某一個(gè)行業(yè)，進(jìn)入到某一個(gè)商業(yè)生態(tài)的企業(yè)（焦點(diǎn)企業(yè)）的現(xiàn)有商業(yè)模式或設(shè)想的商業(yè)模式，描述競(jìng)爭對(duì)手或其它行業(yè)中的一些標(biāo)桿企業(yè)的商業(yè)模式，對(duì)這類企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行掃描，或者說，要把它們的商業(yè)模式用商業(yè)模式六要素進(jìn)行描述。
為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了“魏朱商業(yè)模式六要素畫布”，專門用于描述這六個(gè)要素，并將其落實(shí)到具體的公司當(dāng)中。而對(duì)于計(jì)劃設(shè)計(jì)商業(yè)模式的公司（也就是焦點(diǎn)企業(yè)）而言，這個(gè)“畫布”可以幫助我們對(duì)企業(yè)自身、競(jìng)爭對(duì)手、標(biāo)桿企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行描述。
第二步：模式洞見。通過這一步驟，我們可以發(fā)現(xiàn)自身或者競(jìng)爭對(duì)手現(xiàn)有的模式存在哪些痛點(diǎn)和盲點(diǎn)，存在哪些創(chuàng)造、改進(jìn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
具體的辦法包括“三鏡”：廣角鏡、多棱鏡和聚焦鏡。其中，廣角鏡是指，在可能交易的利益主體（個(gè)人、企業(yè)或其他組織）一定的情況下，我們能否把這個(gè)行業(yè)或者其它生態(tài)系統(tǒng)中的利益相關(guān)方拉進(jìn)這個(gè)交易當(dāng)中？當(dāng)然利益相關(guān)方是有一定資源和能力稟賦的，包括一些基于新技術(shù)所能帶來的業(yè)務(wù)活動(dòng)（利益主體可以從事的新角色），我們能不能把它們涵蓋到現(xiàn)有的交易當(dāng)中？通過廣角鏡的視角，我們可以發(fā)現(xiàn)更多潛在的利益相關(guān)方和潛在的支持交易的技術(shù)。
需要補(bǔ)充的一點(diǎn)是，我們對(duì)技術(shù)的理解。我們認(rèn)為，新技術(shù)實(shí)際上解決了兩個(gè)問題，一個(gè)是，新技術(shù)可以產(chǎn)生一些新的產(chǎn)品或者服務(wù)，這屬于交易的內(nèi)容。另一個(gè)是，新技術(shù)可能會(huì)產(chǎn)生一些新的業(yè)務(wù)活動(dòng)，這個(gè)新的業(yè)務(wù)活動(dòng)可能優(yōu)化了基于原有技術(shù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，使利益相關(guān)者所從事的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，當(dāng)然也有可能創(chuàng)造出一些新的業(yè)務(wù)活動(dòng)。從這兩個(gè)維度上看，新技術(shù)對(duì)商業(yè)模式和企業(yè)的戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
第二鏡是多棱鏡。所謂多棱鏡，就是企業(yè)要從不同的角度去審視我們的利益相關(guān)者。它到底擁有哪些資源？哪些已經(jīng)進(jìn)入了交易場(chǎng)景，哪些尚未進(jìn)入？它有哪些能力？這些能力需要通過什么樣的交易方式去體現(xiàn)？這些，都需要把它盤點(diǎn)出來。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，每一個(gè)利益主體的資源能力都是多維度的，而它參與的現(xiàn)有交易可能只用到了這些資源能力當(dāng)中的一部分，而另一部分資源能力并沒有進(jìn)入到當(dāng)下的交易場(chǎng)景當(dāng)中。比方說，一個(gè)用戶以前是某一需求的購買方，但實(shí)際上它可能也有這個(gè)需求的設(shè)計(jì)能力，也可能擁有相應(yīng)的口碑和影響力，那么，我們能否通過構(gòu)建一個(gè)交易結(jié)構(gòu)，把這個(gè)設(shè)計(jì)能力和影響力涵蓋進(jìn)來，使其能夠創(chuàng)造出新的價(jià)值？再如，一家擁有很大流量的酒店或商場(chǎng)，其流量資源是沒有變現(xiàn)的，那么開新店時(shí)如果租賃更大的面積并租給其他商戶就可以成為一個(gè)新商業(yè)模式。
通過廣角鏡和多棱鏡，實(shí)際上我們就擁有了更多的交易場(chǎng)景，或者說擁有了基于交易結(jié)構(gòu)的，創(chuàng)造價(jià)值的新機(jī)會(huì)。
聚焦鏡是說，當(dāng)企業(yè)通過前述兩鏡發(fā)現(xiàn)了更多的利益相關(guān)方，或者發(fā)現(xiàn)了更多利益相關(guān)方的資源能力之后，用“六要素”的模型和交易結(jié)構(gòu)的概念去重組利益相關(guān)方和它們的交易結(jié)構(gòu)。通過這種方式，我們可以產(chǎn)生很多新的不一樣的交易結(jié)構(gòu)，甚至同樣一組利益相關(guān)方也可以因?yàn)檫@個(gè)交易結(jié)構(gòu)的變化而創(chuàng)造出不一樣的價(jià)值。
第三步：模式設(shè)計(jì)。當(dāng)我們把前述的利益相關(guān)方以及其資源能力挖掘出來之后，就可以套用商業(yè)模式的概念框架，套用“六要素”的概念，從不同的要素角度出發(fā)，進(jìn)行重新排列、組合或構(gòu)造，從而設(shè)計(jì)出一些非常具體的、創(chuàng)新商業(yè)模式的備選方案。
第四步：評(píng)價(jià)決策。當(dāng)有了很多新的備選方案之后，就可以進(jìn)入到評(píng)價(jià)決策的環(huán)節(jié)。它主要可以從兩個(gè)維度進(jìn)行，一個(gè)是結(jié)果類的評(píng)價(jià)指標(biāo)。比方說，新商業(yè)模式企業(yè)的投資回報(bào)率，你的收入增長率或者利潤增長率，你的流量、用戶數(shù)的增長率以及用戶的規(guī)模等等。
因?yàn)樯虡I(yè)模式涉及到內(nèi)部和外部兩種不同的利益相關(guān)方，所以，在進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的時(shí)候，除了要考慮傳統(tǒng)的企業(yè)邊界內(nèi)的效率之外，還要考慮到和外部利益相關(guān)方所構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)的效率。
因此，當(dāng)我們講到結(jié)果類的評(píng)價(jià)指標(biāo)的時(shí)候，它實(shí)際上涵蓋了兩個(gè)主體：一個(gè)是焦點(diǎn)企業(yè)自身，一個(gè)是焦點(diǎn)企業(yè)所在的生態(tài)系統(tǒng)。
第二個(gè)指標(biāo)是過程類的評(píng)價(jià)指標(biāo)。它包括，在這個(gè)交易結(jié)構(gòu)當(dāng)中，其利益相關(guān)方參與的動(dòng)力、投入度、它的資源能力以及其資源的利用效率等等。
通過這樣一些評(píng)價(jià)，我們可以從諸多備選方案當(dāng)中選擇一個(gè)相對(duì)較好的商業(yè)模式。
第五步：執(zhí)行反饋。設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)模式就如同設(shè)計(jì)一個(gè)建筑群或者是一個(gè)艦隊(duì)，在設(shè)計(jì)好了之后，還要進(jìn)行建造。一般來說，構(gòu)建一個(gè)全新的商業(yè)模式，我們主張先進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，并將實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證成功的模式進(jìn)行放大，進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制。
因此，商業(yè)模式有兩個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)和建造。但是，因?yàn)樾碌纳虡I(yè)模式是一個(gè)復(fù)雜的物種，它能否與環(huán)境相適應(yīng)，是設(shè)計(jì)過程所不能100%預(yù)測(cè)和解決的。那么，在設(shè)計(jì)和建造之間，還要有一些實(shí)驗(yàn)的過程。一定要在實(shí)驗(yàn)當(dāng)中去試錯(cuò)，然后才有可能以最快的速度找到那個(gè)最好的，可以大規(guī)模復(fù)制的商業(yè)模式。
反觀商業(yè)模式設(shè)計(jì)的五個(gè)基本步驟。雖然我們?cè)诘谝徊降臅r(shí)候就已經(jīng)預(yù)測(cè)了市場(chǎng)的容量和價(jià)值的空間，并且通過畫像描述的方式進(jìn)行了模式的洞見，也有了模式設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)、決策和執(zhí)行反饋，但是在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，我們也不必拘泥于它的次序，可以結(jié)合自身的情況，從任何一個(gè)步驟先行入手。但是在一般情況下，這幾個(gè)環(huán)節(jié)都要經(jīng)歷才行。
商業(yè)模式設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)談
基于我們長期進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)或者觀點(diǎn)，我們希望大家在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，要從這樣一些方面去考慮，從而使我們所設(shè)計(jì)出的新商業(yè)模式能夠獲取更大的價(jià)值或者取得更大的成功。
1.持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值是永恒的真理。
好的商業(yè)模式不但能夠提高自身的效率，同時(shí)也能夠?yàn)樾袠I(yè)效率的提升做出貢獻(xiàn)。也就是說，要以創(chuàng)造價(jià)值為中心，包括能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值和為利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值，這才是一個(gè)比較好的模式。只有能夠持續(xù)為社會(huì)帶來獨(dú)特價(jià)值的商業(yè)模式才可能具有恒久的生命力。
2.借勢(shì)而非造勢(shì)。
要學(xué)會(huì)借利益相關(guān)方的勢(shì)，而不是一味地自己造勢(shì)。這是我們商業(yè)模式設(shè)計(jì)的一個(gè)很重要的原則，它是指順勢(shì)而為。要找到那些好的，有比較好的資源能力的利益相關(guān)方，和它們一起構(gòu)建一個(gè)交易結(jié)構(gòu)，然后去運(yùn)營自己的企業(yè)，而不是任何情況下都要親力親為，否則，在當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)是很難獲得成功的。
3.商業(yè)模式改變了企業(yè)的估值邏輯。
商業(yè)模式之所以重要，很重要的原因是它改變了企業(yè)的估值邏輯。因?yàn)椴煌慕灰捉Y(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)著不同利益相關(guān)方所投入的資源能力，以及這些資源能力所創(chuàng)造價(jià)值的潛力，這實(shí)際上是不同的故事。因?yàn)樗鼱可娴狡髽I(yè)估值的變化，所以，商業(yè)模式遠(yuǎn)比管理能力的提升更加重要，它是管理能力發(fā)揮作用的一個(gè)前提。
我們經(jīng)常說，在同樣的模式下，通過管理來提升企業(yè)的績效，提高企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的能力，其作用通常只能達(dá)到10%或者20%，但是如果通過商業(yè)模式的改變，其作用可能會(huì)達(dá)到兩倍、五倍、甚至是十倍以上。
4.新的商業(yè)模式的顛覆性和創(chuàng)造力。
新的商業(yè)模式能夠創(chuàng)造出一個(gè)新的行業(yè)，甚至顛覆已有的行業(yè)。比如團(tuán)購，中國在團(tuán)購模式最火的時(shí)候，從事相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)多達(dá)5000多家。盡管后來有很多家倒閉或者被收購了，但是依然還有幾百家存在，仍然擁有一個(gè)多達(dá)數(shù)千億人民幣的市場(chǎng)。所以，團(tuán)購這種新的模式創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場(chǎng)。再比如P2P的互聯(lián)網(wǎng)金融也是一個(gè)新的模式，它也創(chuàng)造出了一個(gè)新的行業(yè)。
在同一個(gè)行業(yè)當(dāng)中，也可以有很多成功的商業(yè)模式。我們中國人有一個(gè)很有意思的思維，即我們潛意識(shí)當(dāng)中認(rèn)為，在一個(gè)行業(yè)里，不論是從戰(zhàn)略、管理還是品牌內(nèi)涵出發(fā)，好的模式都只有一種，但這種觀點(diǎn)嚴(yán)重妨礙了商業(yè)模式的創(chuàng)新。通過觀察發(fā)現(xiàn)，或者說，我們的理論邏輯告訴我們，同一個(gè)行業(yè)里應(yīng)該可以存在很多不一樣的優(yōu)秀的商業(yè)模式。
這樣的認(rèn)知為我們帶來了一個(gè)非常大的好處，就是當(dāng)我們處于一個(gè)競(jìng)爭激烈行業(yè)當(dāng)中時(shí)，如果這個(gè)行業(yè)中有很多不一樣商業(yè)模式都獲得了成功，就說明，成功不是變得跟它們一樣，而是通過構(gòu)建一種不一樣的商業(yè)模式來參與競(jìng)爭和贏得競(jìng)爭。唯其如此，成功的可能性或機(jī)會(huì)才會(huì)更多。
同時(shí)，同一種商業(yè)模式也完全可以應(yīng)用于很多不一樣的行業(yè)。比如剃須刀刀片模式（一種組合計(jì)價(jià)盈利模式），它的盈利模式在很多行業(yè)都可以應(yīng)用，分享經(jīng)濟(jì)的典型代表——滴滴模式也可以應(yīng)用到很多不同的行業(yè)當(dāng)中。
這樣一種認(rèn)知也為我們創(chuàng)造新的行業(yè)，或者為傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新帶來了很多新的視角。比如，某種商業(yè)模式是我們自身行業(yè)里所沒有的，但是它在其他行業(yè)獲得了成功，那么我們就可以嘗試將此模式引入到我們所在的行業(yè)。假如這種模式的引進(jìn)最終獲得了成功，那么可以說，我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。
5.要學(xué)會(huì)忘記原有的優(yōu)勢(shì)。
在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新或者重構(gòu)的時(shí)候，要學(xué)會(huì)忘記原有的優(yōu)勢(shì)。比如，一個(gè)公司的資源能力之所以能夠成為優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)檫@個(gè)資源能力和它的商業(yè)模式是相匹配的，或者說是它的商業(yè)模式所需要的關(guān)鍵資源能力。
我們把所需要的重要資源能力叫關(guān)鍵資源能力，已經(jīng)擁有的競(jìng)爭力強(qiáng)的資源能力叫優(yōu)勢(shì)資源能力。那么，當(dāng)我們的商業(yè)模式需要重構(gòu)或者變化成為另外一個(gè)物種（可以把商業(yè)模式比喻為自然界的物種）的時(shí)候，如果我們?nèi)匀槐е械年P(guān)鍵資源能力或優(yōu)勢(shì)資源能力不放，新的商業(yè)模式是設(shè)計(jì)不出來的。即使設(shè)計(jì)出來，也沒有辦法落地。所以，學(xué)會(huì)忘記自己的優(yōu)勢(shì)是商業(yè)模式創(chuàng)新當(dāng)中一個(gè)非常重要的思維視角。
在這里需要補(bǔ)充一下我們對(duì)資源能力的理解。我們把一個(gè)公司的資源能力分為兩個(gè)維度、四個(gè)類別。首先是有效優(yōu)勢(shì)。它是指，我們的資源能力跟同行或者與對(duì)標(biāo)企業(yè)相比是具有優(yōu)勢(shì)的，它也是新的商業(yè)模式所需要的關(guān)鍵資源能力，這類資源能力就是有效優(yōu)勢(shì)，也就是能夠轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、能夠變現(xiàn)的資源能力。
第二，無效優(yōu)勢(shì)。當(dāng)我們的資源能力具有優(yōu)勢(shì)，但它卻不是新的商業(yè)模式所需要的關(guān)鍵資源能力時(shí)，它就成為了無效優(yōu)勢(shì)。對(duì)于無效優(yōu)勢(shì)有兩種處理方法，一是改變商業(yè)模式，讓無效優(yōu)勢(shì)變?yōu)殛P(guān)鍵資源能力，從而成為有效優(yōu)勢(shì)；第二就是把此資源能力切割出去，并以它為中心設(shè)計(jì)一個(gè)能讓它變現(xiàn)的商業(yè)模式。
第三，關(guān)鍵劣勢(shì)講的是我們所擁有的資源能力與同行或者與對(duì)標(biāo)企業(yè)相比是劣勢(shì)，但卻是新的商業(yè)模式所需要的關(guān)鍵資源能力。對(duì)于這種情況，也有兩種處理方法，一是通過各種方法對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)足。比如通過培訓(xùn)、合作、并購，或者把同行業(yè)或其他行業(yè)具有優(yōu)勢(shì)能力的團(tuán)隊(duì)整體挖過來等等，通過這樣一些方式，讓它成為有效優(yōu)勢(shì)；第二是改變商業(yè)模式令其不成為關(guān)鍵資源能力。
第四，無效劣勢(shì)。當(dāng)這一資源能力很弱，而且也不是我們的商業(yè)模式所需要的關(guān)鍵資源能力時(shí)，我們可以對(duì)其進(jìn)行忽略。
一個(gè)公司要經(jīng)常對(duì)自己的資源能力做系統(tǒng)性的盤點(diǎn)，要不斷地構(gòu)建有效優(yōu)勢(shì)，把無效優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成為能夠變現(xiàn)并創(chuàng)造價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，要把關(guān)鍵劣勢(shì)不斷進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)足。
6.要把用戶放在與其它利益相關(guān)方同等的地位之上。
在進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們不僅要考慮到用戶的痛點(diǎn)和獲益，還要考慮到所有利益相關(guān)方，尤其是重要的利益相關(guān)方的痛點(diǎn)和獲益。因?yàn)椋魏蝺蓚€(gè)利益相關(guān)方，它在交易的時(shí)候無非就是供給方和購買方，也就是總有一方是顧客。所以，在所有的交易場(chǎng)景當(dāng)中，都存在一個(gè)顧客視角的問題，同時(shí)又存在一個(gè)供應(yīng)方視角的問題。要想創(chuàng)造價(jià)值最大化，就需要將供需雙方放在比較一致、相對(duì)平等的位置去考慮，這時(shí)，創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)才會(huì)變大。
所以，有了商業(yè)模式設(shè)計(jì)的思維之后，再去設(shè)計(jì)一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式，我們就不會(huì)只考慮自己的價(jià)值創(chuàng)造最大化，還會(huì)去考慮整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造是否也能夠?qū)崿F(xiàn)最大。
最近這兩年我們發(fā)現(xiàn)，以前的中國企業(yè)都是以自我為中心，通過壓榨供應(yīng)商、壓榨員工，通過為用戶提供低成本、低價(jià)格的產(chǎn)品來獲取利潤的，但是現(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)在轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫦嚓P(guān)方賦能，并且讓大家對(duì)資源能力的投入能夠獲得更高的回報(bào)。如今，企業(yè)通過這種方式來實(shí)現(xiàn)盈利已經(jīng)逐漸成為主流，這實(shí)際上是一種企業(yè)價(jià)值觀的變化，這種變化是應(yīng)該積極鼓勵(lì)并大力弘揚(yáng)的。
另外，我們還有一個(gè)觀點(diǎn)，即痛點(diǎn)和獲益是兩個(gè)不同的概念。痛點(diǎn)是指，某個(gè)地方令我們不滿，但是解除痛點(diǎn)之后，也未必能夠創(chuàng)造價(jià)值。所以，獲益是一個(gè)更重要的思考商業(yè)模式的角度。
那么，獲益的高低怎么判別？就是要與利益相關(guān)方所投入的資源能力的機(jī)會(huì)成本去比較。如果它的獲益高于機(jī)會(huì)成本，那么這個(gè)利益相關(guān)方就會(huì)感到滿意。如果高出很多，它就會(huì)非常滿意。如果所有的利益相關(guān)方都感到滿意，那么，相應(yīng)的，我們的交易結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性就會(huì)得到提升，它意味著成本更低、效率更高。但是，這并不表明我們的商業(yè)模式概念就意味著讓所有利益相關(guān)方的價(jià)值最大化。很多人存在誤解：商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，所以商業(yè)模式就要讓所有利益相關(guān)方的價(jià)值最大化，這是不對(duì)的。我們考慮的基點(diǎn)仍然是焦點(diǎn)企業(yè)的價(jià)值最大，對(duì)于利益相關(guān)方來說，只要讓它獲得超過它的機(jī)會(huì)成本的收益就可以了。
7.尋找更優(yōu)秀的利益相關(guān)方比改造它更加容易。
我們要考慮到它是否有改變的意愿與能力以及它改變的可能性，改造往往是非常困難的。最好的辦法是在各個(gè)行業(yè)尋找最合適的利益相關(guān)方。
8.為利益相關(guān)方賦能。
站在任何一個(gè)利益主體的角度，它都有客戶，都有其上游供應(yīng)商、合作伙伴，都有其內(nèi)部的利益相關(guān)者，包括它的投資人等等。所以，任何一個(gè)利益相關(guān)方都有一個(gè)以它為中心的生態(tài)系統(tǒng)（一組互相交易的利益相關(guān)方形成的聚合體）。那么，利益相關(guān)方要想獲取最大收益，除了要考慮到內(nèi)部利益相關(guān)方的能力要強(qiáng)，要有獲取更高利益的因素之外，對(duì)它的外部利益相關(guān)方也要有能力的要求。只有這樣，這一生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭能力才會(huì)強(qiáng)。而只有生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭能力強(qiáng)，焦點(diǎn)企業(yè)獲取利潤才會(huì)變得更加容易。所以，為利益相關(guān)方賦能是一個(gè)非常重要的提升企業(yè)效率的方法。
9.使能。
使能與賦能的思維是相對(duì)的。既然利益相關(guān)方也是一個(gè)以自身為中心的生態(tài)系統(tǒng)，那么，作為它生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的一員，我們能否成為關(guān)鍵的角色，并通過我們的努力讓它的生態(tài)系統(tǒng)更具競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)？
所以賦能、使能是兩種不同的視角，同時(shí)也是兩種不同的提升企業(yè)價(jià)值的角度和策略。如果經(jīng)常能夠做出這樣一種思考，我們就會(huì)更容易把自身的商業(yè)模式做得優(yōu)秀。
10.要學(xué)會(huì)為利益相關(guān)方設(shè)計(jì)商業(yè)模式，包括為顧客的顧客設(shè)計(jì)商業(yè)模式、為供應(yīng)商的供應(yīng)商設(shè)計(jì)商業(yè)模式。
我們說，顧客也是一個(gè)重要的利益相關(guān)方，那么為顧客的顧客設(shè)計(jì)商業(yè)模式也是一種長遠(yuǎn)的考量。好的商業(yè)模式是能夠讓每一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的每一個(gè)利益相關(guān)方都獲得合理的收益，同時(shí)也能保障整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的現(xiàn)金流的健康流動(dòng)。
11.最小生態(tài)系統(tǒng)概念。
在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的最初階段，我們就要有“最小生態(tài)系統(tǒng)”的理念。什么是最小生態(tài)系統(tǒng)？就是能夠獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，各利益相關(guān)方角色都能從中獲利并持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的最小單元。有了最小生態(tài)系統(tǒng)的概念之后，我們的商業(yè)模式才擁有了做大、做強(qiáng)的基礎(chǔ)。
12.要學(xué)會(huì)將機(jī)會(huì)整合到商業(yè)模式演進(jìn)或者重構(gòu)的不同階段。
我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，有了商業(yè)模式思維的一些企業(yè)家在設(shè)計(jì)自己企業(yè)的商業(yè)模式的時(shí)候，比較容易理想化。就是說，他會(huì)希望在商業(yè)模式或者交易結(jié)構(gòu)的1.0階段，實(shí)現(xiàn)它在5.0階段才能達(dá)成的狀態(tài)，甚至希望將其落地實(shí)施，但這樣往往是難以做到的。
還有，當(dāng)企業(yè)面對(duì)一個(gè)可能適應(yīng)于某種商業(yè)模式設(shè)計(jì)的市場(chǎng)之后，它同時(shí)也會(huì)面臨無數(shù)的機(jī)會(huì)。那么在機(jī)會(huì)面前，人們往往過于貪心，并試圖把這些機(jī)會(huì)都整合到同一個(gè)模式當(dāng)中，從而使其模式變得非常復(fù)雜。
面對(duì)這種情況，我們的建議是，設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)候，我們盡管可以設(shè)計(jì)到5.0階段，但是同時(shí)要設(shè)計(jì)好1.0、2.2、3.6、4.0等。我們說，從1.0到5.0，可能是一個(gè)商業(yè)模式重構(gòu)的過程，也可能是一個(gè)公司商業(yè)模式的演化過程。如同蝌蚪變成青蛙，一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式并不是設(shè)計(jì)好之后就一成不變，而是要不斷進(jìn)行優(yōu)化和重構(gòu)。那么，設(shè)計(jì)好這個(gè)變化，從這一角度去思考公司的商業(yè)模式，我們把它叫做商業(yè)模式的迭代升級(jí)。這同時(shí)也是一個(gè)非常重要的思維，不可能抱著一種設(shè)計(jì)模式就萬事大吉了，同一個(gè)模式不可能永遠(yuǎn)都好。
13.要學(xué)會(huì)用交易代替管理。
利益相關(guān)方從事的活動(dòng)不外乎兩類，一類是管理活動(dòng)，一類是業(yè)務(wù)活動(dòng)，即價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的活動(dòng)。每一個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都有其相應(yīng)的管理活動(dòng)，而所謂的管理活動(dòng)就是為這個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)定目標(biāo)、做計(jì)劃，組織資源進(jìn)行實(shí)施，領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)在計(jì)劃執(zhí)行過程當(dāng)中的團(tuán)隊(duì)，并協(xié)調(diào)控制這個(gè)實(shí)際的行動(dòng)和目標(biāo)、計(jì)劃的一致性。從事管理活動(dòng)的成本一般都是交易成本。既然每一種業(yè)務(wù)活動(dòng)都有相應(yīng)的管理活動(dòng)與之配套，那么，有時(shí)候，用管理的辦法去實(shí)現(xiàn)高效率交易的成本就會(huì)很高。因此，我們需要考慮的是，如何通過交易的方式去替代它？比如，讓利益相關(guān)方獲得剩余收益、分成收益，或者用對(duì)賭、數(shù)字化實(shí)時(shí)交互等方式來交易，都是可以考慮的，這就是所謂的用交易代替管理。
14.增量調(diào)整比存量調(diào)整更容易。
導(dǎo)致這樣局面的原因主要有三點(diǎn)：
1、增量空間容易形成增長的勢(shì)能，能夠彌補(bǔ)產(chǎn)品功能和商業(yè)模式初期的不完善。因?yàn)椋词鼓軌蚩焖俚?，產(chǎn)品也很難達(dá)到理想的狀態(tài)，其用戶體驗(yàn)也不可能盡善盡美。但是，在一個(gè)增量的空間當(dāng)中，市場(chǎng)可以部分容忍它的不完善。
2、在增量空間下，它不會(huì)沖擊現(xiàn)有利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)安排，或者說不會(huì)沖擊現(xiàn)有利益相關(guān)方的利益格局。這時(shí)，我們能夠按照理想的商業(yè)模式設(shè)計(jì)來展開。
3、增量空間不僅可以避免在初期就在市場(chǎng)上與主流廠商展開決戰(zhàn)，甚至可以在中遠(yuǎn)期將主流廠商轉(zhuǎn)化為自己的合作伙伴，這也是一個(gè)非常重要的思維。
15.要想保持基業(yè)常青，就要不斷重構(gòu)自身的商業(yè)模式。
我們?cè)?jīng)在2010年出過一本書，叫《重構(gòu)商業(yè)模式》。我們發(fā)現(xiàn)，那些有很長歷史如百年歷史的公司，很重要的一個(gè)能力就是能夠不斷重構(gòu)自己的商業(yè)模式的能力。在過去，這種能力通常都是憑經(jīng)驗(yàn)獲取的，但是在未來，每一個(gè)公司都應(yīng)該去有意識(shí)地培養(yǎng)自己不斷優(yōu)化、重構(gòu)商業(yè)模式的能力。
這是由于外部環(huán)境的變化、技術(shù)的變化、利益相關(guān)方的商業(yè)模式的變化越來越快導(dǎo)致的，并且其變化頻率會(huì)逐漸更高。過去，一個(gè)公司的商業(yè)模式可能20年-30年都不會(huì)變，但現(xiàn)在，三、五年，甚至一、兩年就要優(yōu)化或者重構(gòu)一次。在這種情況下，企業(yè)的商業(yè)模式持續(xù)重構(gòu)的能力就成為了一個(gè)非常重要的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
16.商業(yè)模式雖然是基于一定的產(chǎn)品和技術(shù)產(chǎn)生的，但是它本身也可以引領(lǐng)技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)方向。
也就是說，企業(yè)可以先有商業(yè)模式，然后再圍繞著商業(yè)模式的要求去開發(fā)相應(yīng)的技術(shù)或產(chǎn)品。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)方向通常有兩個(gè)來源，一個(gè)是用戶需求。用戶有一個(gè)新的需求，現(xiàn)有的產(chǎn)品、技術(shù)滿足不了，因此，需要開發(fā)出一種新的產(chǎn)品或技術(shù)去滿足他。這是一種常見的方式，也是中國企業(yè)非常擅長的方向。另一個(gè)是產(chǎn)品技術(shù)自身。在既定的背景下，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品或技術(shù)有其自身的發(fā)展路線。比如，5G是從3G、4G演化而來的，它自己會(huì)沿著這條技術(shù)路線不斷演進(jìn)。
但是，好的商業(yè)模式也能引領(lǐng)產(chǎn)品或技術(shù)的發(fā)展方向。我們并不否定前兩種方式的重要性，但是一定要對(duì)好的商業(yè)模式能夠引領(lǐng)技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)這一點(diǎn)有足夠的重視。我們知道，相對(duì)而言，尤其是過去中國人不太擅長新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)，但今后通過新商業(yè)模式的創(chuàng)新引領(lǐng)在中短期內(nèi)創(chuàng)造出很多美國市場(chǎng)上沒有過的一些產(chǎn)品和技術(shù)是完全有可能的。
另外，同樣的產(chǎn)品和技術(shù)，它實(shí)際上可以用不同的商業(yè)模式來變現(xiàn)。而且，變現(xiàn)的企業(yè)價(jià)值往往是不一樣的。比如，我們采取賣咖啡的方式，還是通過賣咖啡機(jī)給顧客，就是兩種不同的商業(yè)模式。兩種模式對(duì)咖啡機(jī)的使用要求和外觀設(shè)計(jì)是非常不一樣的，企業(yè)的估值基礎(chǔ)和邏輯也大不相同。這就意味著，當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有好的產(chǎn)品和技術(shù)的時(shí)候，接下來最重要的問題就是怎樣為它配一個(gè)能夠最大程度變現(xiàn)的商業(yè)模式。
這里有一個(gè)利好的消息，即從今年（2017年）4月1號(hào)開始，企業(yè)可以在中國國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)商業(yè)模式專利。我們特別相信，這一政策的出臺(tái)將極大激發(fā)中國企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)模式的意愿和潛力。未來的5到10年，中國企業(yè)一定能夠率先創(chuàng)造出大量的全世界最好的商業(yè)模式！
17.盡管商業(yè)模式可能非常優(yōu)秀，但是它也存在著風(fēng)險(xiǎn)。
有風(fēng)險(xiǎn)是正常的，關(guān)鍵是事先設(shè)計(jì)好分擔(dān)的方法。因此，設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候不應(yīng)該依靠習(xí)慣去想象。很多商業(yè)模式在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段可能是符合商業(yè)邏輯的，但是真正有效與否，還需要通過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)。要檢驗(yàn)一下，哪些假設(shè)跟現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界存在出入，要預(yù)留出時(shí)間和空間做商業(yè)模式的驗(yàn)證和迭代，這一點(diǎn)也是非常重要的。
18.實(shí)現(xiàn)顧客粘性永遠(yuǎn)比想象的難。
這一點(diǎn)是針對(duì)中國和美國企業(yè)的不同特點(diǎn)而言的。我們發(fā)現(xiàn)，美國企業(yè)比較喜歡以不同顧客的同樣需求為中心構(gòu)建商業(yè)模式，而中國企業(yè)偏好用不同的商業(yè)模式滿足同一類顧客的不同需求。實(shí)際上，企業(yè)要想滿足某一類顧客的不同需求，一定會(huì)使它的商業(yè)模式變得復(fù)雜。因?yàn)?，?duì)應(yīng)某一類需求的好的商業(yè)模式與對(duì)應(yīng)另一類需求的商業(yè)模式不一樣的時(shí)候是常見狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的成本一定會(huì)非常高。所以，在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，要想辦法將多元化的業(yè)務(wù)用一個(gè)簡單一致的或者同樣的商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)但多點(diǎn)盈利就非常重要。
那么，針對(duì)中國企業(yè)的這樣一種偏好，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)都認(rèn)為在滿足了顧客某一部分需求的情況下，他的其它需求也會(huì)通過我們來滿足。但是，這一假設(shè)在大多數(shù)時(shí)候是不成立的，所以在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候要對(duì)這一點(diǎn)給予充分的考慮。
19.做符合自身能力的商業(yè)模式設(shè)計(jì)。
做商業(yè)模式設(shè)計(jì)的時(shí)候，不要超越自己的能力太遠(yuǎn)。有一些商業(yè)模式設(shè)計(jì)本身從邏輯上可能并沒有什么問題，但落地的成功率卻非常低。這是因?yàn)槲覀兊纳虡I(yè)模式可能設(shè)計(jì)得過于復(fù)雜。如果我們把10.0的商業(yè)模式都設(shè)計(jì)出來了，但是實(shí)際上要想起步，還是要從1.0開始，并逐步向10.0提升。這個(gè)過程盡管可以非常短，但是仍然是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。所以，如果商業(yè)模式設(shè)計(jì)或認(rèn)知超出自己的執(zhí)行力太遠(yuǎn)的話，眼高手低，其失敗的概率就一定會(huì)非常高。
20.要有創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造利益相關(guān)方的思想，而非僅僅去追求發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求。
在有了商業(yè)模式思維之后，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)需要做的是，市場(chǎng)上有需求，但是要通過與其它利益相關(guān)方的合作才能實(shí)現(xiàn)。這時(shí)候，我們通過尋找或創(chuàng)造一個(gè)利益相關(guān)方來幫助自己更好地解決顧客需求問題往往是更好的思路,而不是只盯著顧客。緊緊盯著顧客沒有錯(cuò)，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
21.要有提高自有資源杠桿率的意識(shí)。
直白地說，要放大自有資源杠桿率，就不要試圖對(duì)任何事情、任何業(yè)務(wù)活動(dòng)都親力親為。要能夠撬動(dòng)最擅長做這些事的利益相關(guān)方的資源能力，使企業(yè)價(jià)值得到巨幅提升。
22.要有社交化的交易思維。
即盡量去掉科層交易的方法，并盡量采用社交化交易。社交化交易的交易成本是比較容易大幅度降低的。
以上是基于多年以來與企業(yè)打交道的經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出來的一些設(shè)計(jì)好的商業(yè)模式可以考慮的問題。我們認(rèn)為，這些經(jīng)驗(yàn)是比較有價(jià)值的，希望大家能夠關(guān)注。
今天的交流就到這里，謝謝大家。
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